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    首頁>>實操分享

     
    深入淺出,教你挑選鉆展資源位
     
    摘要:隨著流量成本不斷攀高,賣家們真的需要思考下,同樣預算成本下,站內與站外的流量獲取能力哪個更優質?站外資源位,必定是2015年推廣大趨勢。
     
      鉆展資源位,作為創意與定向的承接,就像“9.9一件”一樣。如果只是放置在路邊,便一下子變成地攤貨;要是放置在品牌專營店,配合著一定的營銷主題,便能搖身一變成為高檔的品牌貨。所以選好合適精準的展位,便是成功的營銷推廣的第一步了。
      以下,小編將從四方面入手,教你如何挑選鉆展資源位,其中,包括(1)認識:資源位基礎簡析;(2)原點:影響轉化效果因素;(3)拓展:開拓挑選資源位思維;(4)實操:鉆展計劃推廣思路分享。
     

    第一點:認識

     

                       

      

    【資源位后臺】鉆展4.0后,資源位后臺已經進行了一定的打包處理,賣家可以根據某一目的挑選對應的系列 ,結合推廣目的,對資源位進行進行分類挑選,使得推廣能夠更好地找到最有落地性的展位集合。

     

                      

      

    【資源位信息】資源位的尺寸、大小、類目限制、創意條件,展位的日均展現量,點擊率,是操作專員與美工在調整展位時必須提前了解。在挑選展位時,要注意廣告主類型,有部分展位是只針對C店的,有部分是只針對B店的。

     

                      

      

    【查看資源位信息】可以看到這個展位對應類目近7天的展現量與點擊率的情況。在賬戶推廣時,如果賬戶有所波動,首先要考慮的影響因素便是展位的因素,了解行業信息后才便于與客戶溝通,避免糾紛的存在。

     

                        

     

     

    【展位落點】在推廣展位的時候,要先明確好展位的落地位置與具體的位置在哪里,這對文案和顏色搭配等都有一定參考意義。而且能夠讓我們了解到瀏覽對應網頁的人群都是在關注些什么,再結合一定的熱點話題,使圖片與網頁的銜接更加完美。

     

                      

     

     

    【資源位列表】在新建推廣計劃的時候,后臺上有很多可參考的展位分類,在挑選展位時,可以結合后臺推薦的展位進行嘗試推廣。

     

    第二點:原點

     

                        

     

     

    【時間】要對每個月份、每天的流量趨勢進行研究,以便我們更精準地對成交率高的時間段進行投放,或針對不同時間段的特殊行為的人群進行推廣。 

     

                             

     

    【地域】不同的時間段,買家集中于哪些地域,哪些省市的性價比最高 。

     

                       

     

     

    【人群】:買家年齡,性別,消費能力,星座,代表職業,人群活動特點。就像圖例:在搜索廣場舞的人群中,男性的占比是不低的,這與廣場舞大媽阿姨的潛在認知是相反的,但這也可能是一個市場或店鋪運營的特殊突破口。

     

    成交上:搜索的年齡段中,年齡段較高的人群占比不算少,但是在成交上,主要卻是中青年為主??梢耘袛嗾f,主要搜索是以大媽為主,但是成交上更多的是他們的子女,所以在文案上可以使用一些感情營銷,結合成交的買家群體進行定位。 

     

               

     

    【創意】買家喜歡什么風格的圖片?不同子類母因為產品風格與功能性也有較大的不同,如男鞋包含運動鞋/大頭鞋/帆布鞋/黑色皮鞋/低幫鞋/帆布鞋等,所以在寶貝的創意設計上,要從寶貝自身的功能性與特殊性進行擴充,切莫過于廣泛,致使創意圖片定位不夠精準。

     

    【案例】賬戶接手操作/操作后對比(10月6日) 

     

                      

     

     

    賬戶主營類目:口罩/居家日用   

     
    可以看出,賬戶在接手操作之前,點擊率是很低的,且cpm與cpc皆很高,在寶貝的收藏上與訂單數上也是很少的。
     

    生意參謀地域分析

     

                   

               

     

    【地域】結合生意參謀,結合店鋪近30天的成交情況,分析賬戶地域投放的效果。集合天氣網中城市AQI日報可以看出,除去江浙滬大城市之外,成交較多的地域與AQI中城市污染情況最嚴重的城市是貼合的。

     

    生意參謀時間段分析

     

                    

     

     

    【時間】結合生意參謀30天時段的投放效果,對下單買家數與訪客數進行比值計算;結合早上,中午,晚上等不同時間段進行分層與取均,挑選在某個范圍內點擊轉化率相對較高的時間段進行保留投放,對點擊轉化率相對較差的時間段舍棄投放。

     

                       

      

    結合店鋪時間段的分析,挑選出pc端與無線端的時間模版。

     

    第三點:拓展

     

                        

     

     

    【日常投放】主要投放需求是要求流量足夠多且穩定,cpc相對略低。不一定必須得pc淘寶首焦,cpm相對較高。

     

      【大型活動】活動需要的是高曝光率與高流量,cpc考慮性相對減低?;顒拥臅r候更多的是在意流量與曝光度,所以,相對日常投放,首焦可以作為選擇。

     

                        

     

     

    【世界杯】買家的關注點是球賽與視屏,且世界杯的時間點是夏季,所以酒類與零食類都比較適合投放,結合買家的關注點轉移與需求點變化,可以適當的挑選視頻類網頁進行投放。

     
    【活動前】大型活動之前,推廣的主要需求點是展位流量足夠大,曝光度大,cpc相對較低,且用足夠低的cpc來引入更多精準的流量,所要這里推薦的都是cpm和通投出價相對較低的展位。
     

    【活動后】買家關注點有所偏移,更加關注快遞情況,更多去留意快遞與收貨是否成功。在文案上可針對發貨速度與寶貝搭配相關的文案,讓買家對爆倉的貨物失去購買欲望,從而激發我們的圖片投放情況。

     

                        

     

     

    【酸菜】餐飲類,食材,女性群體為主。

    【雨傘】防曬,遮雨,外出,戶外,功能性為主,文案上可對實用性與優勢突出。

    【鋼筆】文具類,教師節禮物與中老年一般需求,情感營銷與購買的人群的營銷。

    【嬰兒服】產品質量,舒適度,適合嬰兒年齡層,更多的是青年父母親。

     

                        

     

     

    【案例】美食杰展位,對應這個網頁,瀏覽者大多有制作菜肴的需求,所以向買家推薦食材與制作工具等相關寶貝的話,較為精準的。如果搭配上相關的產品成果圖,進一步刺激買家食欲,點擊效果會更好。

     

    以上截圖展示的位置雖然不是鉆展的展示位,但是這樣的作圖與效果展示,值得我們學習。

     

                        

     

     

    【案例】新浪微博右側展位,展位的整體點擊率相對是較低的,但是微博展位的流量充足,且競爭性較低,ppc與通投出價相對站內展位來說會更低,賬戶整體的ppc整體能夠達到0.5元。賬戶的成交訂單數也是相對理想的 。

     

    第四點:實操

     

                        

      

           鉆展4.0后,鉆展后臺更新了推廣計劃與推廣單元的出現。對比3.0,一個展位就是一個計劃,對我們定向的測試與設置都會很局限。所以在鉆展4.0后,要明確好賬戶推廣計劃/推廣單元/創意/定向上,對應推廣的各種元素.只有明確好計劃的推廣目的與測試思路,才能讓我們的測試與計劃安排有條不紊。

     

    A.主流站內展位的測試思路

     

                   

     

     

    【創意】測試的最基礎的元素,也是最為直觀的測試效果。使用交叉測試法,測試不同文案與創意變量的點擊率哪個更高。 

     

    【定向】根據推廣目的,使用合適的定向,來進行人群圈養與營銷推廣,推廣精準性最大的體現便是定向。

     

    【時間段】基于定向買家的購物習慣,結合店鋪情況與轉化測試,挑選出適合我們的時間段進行投放 。

    【地域】不同地域,不同氣候,不同文化習俗,在投放寶貝之前要先了解好地域的差異性,尤其是一些對地域有較大粘性的成品,這也是影響到買家購買的一個關鍵點 。
     
    B.站外展位的測試思路 
     
      站外展位特點:展位質量參差不齊,有好有差。通投低,cpc低,流量成本低,人群定位相比較于站內更加明顯。
     
      測試的難點:怎么找展位、展位尺寸不一致、 投放后流量又很低不知如何取舍?
     

    第一步:挑選流量包——確定圖片尺寸——收藏展位

     

                   

    第二步:添加資源位——出價

     

                   

     

    影響出價的指標是流量——沒流量更別談及轉化,出價——通投與定向占比的權衡。

      第三步:添加圖片——因為是同樣的尺寸,所以可以批量的進行上傳。 
      第四步:測試 ——保留流量較為穩定,點擊率較高的展位。另外需要關注展位近期的流量趨勢,與流量的跳失率與收藏情況。
     
    總結
      2013年有無線,沒人用,到現在競爭大了;2014年鉆展有站外展位,沒人關注,2015年注定就是香餑餑了。隨著流量成本不斷攀高,賣家們真的需要思考下,同樣預算成本下,站內與站外的流量獲取能力哪個更優質。玩好站外資源位,必定是2015年大趨勢。
     
     
    作者:蒲公英----地錦
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