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                                      皇冠到雙金冠的跨越式發展
                                              ——西域明珠折射出的金光
     
                             
     
     
    一、前言:
          西部大開發正在如火如荼的進行中,新疆作為西部大開發的重點省份,將利用其自身的區域特色來加強自身在經濟發展中的地位。特色林果業是新疆農業農村經濟發展的四大支柱產業之一,優勢突出、特色鮮明、市場前景廣闊,但也存在供求信息不對稱、營銷手段單一、品牌效應無規模等問題。這些問題的解決,需要充分運用信息化手段,大力發展林果業電子商務,推動林果業及特色農業的產業升級,加快實現農業現代化。
          萬里黃沙下掩蓋的絲綢之路見證了物華天寶的新疆,有著燦爛璀璨的商業文明!如今,絲綢之路已經不在,但電商新經濟卻在這片廣袤美麗的土地上,開展的如火如荼。得天獨厚的自然條件,讓新疆瓜果之鄉的美名舉世聞名,自然,新疆特產在淘寶也是獨步天下!很榮幸,蒲公英為新疆的特產賣家做了一系列的成功推廣(2012年6月該客戶的另外一家店鋪與蒲公英合作滿一年,店鋪銷售額從40萬左右每月,上升至每個月500萬,客戶決定將這家店鋪一起托管,增進合作。),今天我們就在這里以該店鋪的直通車推廣經驗略作分享。
     
     
         【不賣切糕,看數據】
     
    銷量在全淘寶名列前茅!
     
     
    全淘寶銷量第一!
     
     
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    二、店鋪分析
     
           賬戶于2012年7月02日接手,現在已接近一年,以上是賬戶接手時店鋪情況,店鋪的總體成交不錯,點擊轉化率較高。
     
     
           由上圖可看出主打寶貝的平均停留時間較長的,但店鋪主推產品詳情,缺少關聯導致寶貝跳失率相對較高,未能很好留住買家。
          在這樣的情況下,店鋪優化是必要且首要工作。而推廣策略不能單單局限于直通車與店鋪要求,我們更多應該關注行業的趨勢,并結合本店的寶貝的特點,采取相應的推廣手段。
     
     
    三、行業分析
           新疆的特色林果業在淘寶網占有絕對優勢。淘寶共有2萬余名新疆賣家,在很多干果類的行業里(如紅棗、核桃、葡萄干等),新疆產地的店鋪占了絕對比重的成交額,占比之大以至于淘寶區域特色“新疆館”主題成為淘寶一大熱門主題。
    2010年全年市場整體行情:
     
     
    2011年全年市場整體行情:
     
     
    a,零食特產類目全年流量較平穩,但是下半年的流量好過上半年,8月開始該類目行情走強,9月會有一個小高峰,10-12月屬于年貨旺季,流量不僅好,而且直通車轉化率非??捎^,特別是2011年與2012年的雙十一雙十二兩天,創下流量和轉化新高。同樣的今年食品類目也得在在9-10月份做好小吃類目年貨大戰的預熱。
    b,從數據圖可以看出,以過年為界線劃分的話,年前是流量的高峰,年后則是流量的低谷。歸納為兩個原因:A,大部分店鋪放假收尾(流量大幅下滑)。B,年前是儲備年貨階段,儲備了一定的量,所以年后消費群體的購買欲望下降。導致了年后整個流量的低谷。因此該類目的推廣從7月開始發力,9月小高潮,緊接著積蓄能量,在11月12月1月年貨大戰中達到頂峰后,迅速收官守成。
    今年行業的統計分析以及預估:
     
     
     
     
     
     
          從以上表格可以看出,零食類目的10月以來的top成交時段是在下午15:00-17:00和上午10:00-12:00,主力消費人群年齡在18—34歲之間,占比達到74%,這些消費者大多來自于浙江、廣東、上海、江蘇等沿海省份。消費人群中女性明顯高于男性。從子行業來看,10月份以來,蜜餞/棗類/梅/果干、山核桃/堅果/炒貨、餅干/糕點/小點心/膨化是銷售額較高的二級類目。
     
     
    四、蒲公英推廣策略
    1、選好主推款:
           很多大賣家選款的時候會根據市場經驗和寶貝利潤來選擇,這種方法對店鋪運營,有一定的風險;而蒲公英的選款方式有很多,針對不同店鋪類型特點,我們采取的方式各不一樣,通常我們采用2種方式進行選款。
    第一種:采用雙向選擇法來進行選款,什么是雙向選擇法呢?這里指的是由客戶根據自身對市場的了解進行寶貝的挑選,通過我們對量子及直通車歷史數據分析后確定的款式再進行兩者結合對比,最終與客戶進行溝通,確認寶貝。
    第二種:采取全店推廣測試策略,低價引流,測試寶貝,并不斷進行壓力測試,最后選出主推寶貝,通過我們兩年時間服務數百家客戶的經驗和效果反饋證明,這種方法更科學。
    相比第一種方法,通過全店推廣進行挖掘主推并進行試推廣更符合賬戶主推寶貝培養的目的。
     
     
    全店推廣后一段時間,主打潛力款逐漸顯;
    我們將這些寶貝分為兩批次:
    第一主打款的三款寶貝:
     
     
    第二主打款的兩款寶貝:
     
     
           每次重大節假日前后(如過年,雙11雙12,年終大促等),我們需要去挖掘更多的潛力寶貝進行培養,以下是我們對全店寶貝進行培養后得出來的數據。 
    在與客戶協商對應寶貝的庫存和質量后,我們決定對預熱款單獨進行測試推廣。
     
    2、搭配銷售以及相關的促銷建議:
          由于寶貝的客單價較低,合理的套餐搭配成為了一種必然,通過這種方式提高寶貝的客單價,也提高了直通車的點擊價值。
     
     
     
     
    3、定向的精準定位:
     
     
          根據前面的分析,定向設置上我們對主要購買人群中的女性買家進行加價,盡可能細化流量的精準度,以求轉化的最大限度提升。
    定向數據展示:
     
     
    4、報名活動:
     
     
      
          建議客戶報名首頁熱賣單品以及淘寶其他與食品大型的活動,在當前流量趨勢看,活動的出價遠比賬戶關鍵詞的平均點擊花費低,而且活動的流量高,這可以利用寶貝自身的銷量優勢進一步挖掘潛在的轉化,提升店鋪ROI。
    活動數據展示:
     
     
     
    5、雙11以及雙12的大幅度引流:
          上面已經分析過了往年雙11雙12這兩天的市場,零食、食品類的轉化在這兩天的受益很大,按理應大幅度地引流以及提升花費,抓住這一主要商機為賬戶最大限度地提升銷售額。但是介于提升花費存在虧本的潛在風險,我們在雙11和雙12當天與客戶進行多次溝通,隨時根據店鋪當天的成交情況,平衡提升花費以及流量,將風險降到最低。
    2012年雙十一雙十二前后流量對比:
     
     
     
     
     
    6、關鍵詞卡位:
     
     
     
     
           由于食品類目的特殊性,精準詞和比其他類目相比較少,因此,流量主要集中在中心詞和其他流量入口上。優化過程中主要根據轉化情況,以及中心詞的點擊率情況,把銷量基礎較好寶貝的中心詞展位往上卡,并根據點擊率情況適時更換主圖。
     
    7、全店寶貝的預熱:
           由于店鋪的各款寶貝銷量都不錯,而且具有一定的人氣。因此,為賬戶開設全店計劃,低價引流,這不僅有助于提升全店寶貝的人氣,收到良好的經濟效益,而且通過數據測試,我們可以更好的確定下一階段的主推寶貝。
     
    溫馨提示:零食類寶貝全店預熱計劃容易數據飆升,在測試過程中宜把握好推廣力度,防止過度花費。
     
     
    五、實用干貨總結
    1. 由于賬戶個寶貝個方面的銷量很全面,出現了“遍地開花”的局面,因為采取了全店引流的方式,把全店的寶貝放在一個計劃里面,通過低價引流,的推廣方式進一步拉動流量且挖掘潛在轉化。
    2. 由于食品類目的特殊性,食品類目下的子類目的關鍵詞很少,因此子類目下大流量的關鍵詞比如“紅棗”“核桃”等中心詞必須卡在前面,以保持主推寶貝應有的應有的流量。
    3. 食品類目的客單價比較低,因此,建議用銷量最好的紅棗來做流量引入,搭配銷售來做增值,并建議首頁放多一些紅棗和葡萄干等搭配銷售,以此增加間接轉化。
    4. 根據人氣最好的紅棗、核桃和南瓜子等人氣銷量高的寶貝,增加其定向站外的流量,拓寬流量來源。
    5. 雙12和雙11流量的大幅度提升建議,在雙12和雙11這兩天,建議賬戶不要限制日限額,直通車推廣24小時大力度推廣,盡可能抓住沒個潛在的轉化。
    6. 根據客戶的一段時間內的銷量需求,有目的性地報名首頁活動。
    7. 由于金冠店對流量需求很大,有時候甚至直通車的流量都不能滿足其流量需求,因此我們建議客戶去鉆展,進步一引進流量。
     
     
    六、推廣后效果
     
     
    直通車的轉化高于店鋪自然轉化,ROI達到3.53。
     
     
    寶貝的銷量在原來基礎上翻了近兩番。
     
     
    近一半的間接成交,不單單提升了客單價,每個流量的價值得到了提升。
     
     
    全店計劃的收益最大,ROI=10.26。
     
     
    主打關鍵詞基本十分——點擊率永遠是影響質量得分最重要的指標,要提升質量得分,首先提升點擊率。
     
     
    全店各個寶貝的轉化也相當可觀
     
     
    定向是把雙刃劍,用得好會,往往會得到意想不到的收益。
     
     
    賬戶在代理期間流量逐步上升,9月份賬戶有一次較大的調整降低了流量,后期流量持續走高
     
     
    更新有限哦,雙12當天的數據沒來得及統計進去,不過下面的數據能說事。
     
     
     
     
           店鋪成交需求走高,在最后12月份未過半,根據年末行情以及人們置辦年貨的情況預計賬戶將會迎來新一個成交高峰。
     
     
    七、總結
           金冠并非船票,店鋪的發展不能單單靠信譽支撐,要提升還需不斷完善自身,尋求突破。
           店鋪基礎好,跳失低轉化高,我們的推廣第一步就是提流,以盡可能合理的成本引進盡可能多的優質流量,零食類目,多推寶貝多上詞是推廣的訣竅。在轉化好,關聯搭好的情況下,多管齊下,從關鍵詞、類目、定向、直通車活動、站外等多渠道引進資源,并根據推廣效果不斷調整各渠道的資源配比是我們推廣的基本思路。最后,也是最重要的,就是高質量店鋪一定要把控好行業趨勢,從營銷的高度做好店鋪的階段推廣計劃;店鋪規模越大,銷售額越高,質量越好,對行業趨勢的把控就越重要。設想,一個月銷額百萬量級的店鋪,推廣比行業慢了半拍,您的損失的將比一般店鋪大十倍甚至百倍!
          因此,選擇一家經驗豐富,值得信賴的服務商,是推廣成功的關鍵??!如您需要了解更多,歡迎隨時咨詢,蒲公英將竭誠為您服務。
     
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