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    首頁>>鉆展

                                 備好流量導火索,引爆活動至high點
     
     
    目錄
    1. 前言
    2. 成績單
    3. 制定方案
    4. 結果呈現
    5. 總結
     
    前言
           在日常的鉆展投放中,我們重點是根據自身的預算需求,在投放展位和定向上,做好更精確細致的投放,目的也是為了提高我們的鉆展投放效果。在日益精細化的鉆展投放中,鉆展最原始的作用可能漸漸被淡忘??焖偬嵘毓饴?,其實就是鉆展區別于其他推廣最大的特點。我們在進行鉆展推廣的時候,一個化妝品類目的賬戶,面臨的就是這樣的一個難題,店鋪準備上活動,需要快速聚流,引爆活動。那么,我們通過這樣的案例,帶大家了解下,如何成功的備好流量導火索,引爆活動至high點!
     
    一、成績單
    我們首先看下,這次活動鉆展的成績單。
    賬戶點擊率:
    賬戶整體CPC:
     
     
     
    賬戶整體點擊率:
     
     
           由于賬戶花費較大,定向種類繁多,賬戶整體CPC上與行業持平,而賬戶點擊率除去個別天調整與流量引流的設置外相對較低,賬戶整體點擊率是行業的2倍。也就代表著花一樣行業的CPC,能夠引入行業2倍的流量。
     
    賬戶整體15天回報率:
     
     
    賬戶的總體的回報率,是絕大部分時間遠遠高于行業的平均水平,總體的投放效果還是比較好的。 
     
    活動預熱期整體效果:
     
     
    活動日整體效果:
     
     
           這樣的數據,并不是偶然和運氣就能達到的,我們針對了店鋪的情況以及鉆展特性,加上活動的預期等等,制定了一套完整的活動推廣方案,才成就這樣的數據,接下來,我們談談我們的活動方案是怎么制定的。
     
    二、制定方案
    1. 活動前期:
    創意,定向,展位,預算,提前進行部署
           根據之前賬戶投放效果,先進行定向的分層;結合預算情況,進行定向與預算的分配;同時,再結合著展位的定向消耗能力,進行展位的匹配。
    “定向à預算à展位”3者相結合進行分配與挑選
    定向:結合日常投放效果與活動預算,按照不同的“定向群”先進行分配。
    預算:結合“定向群”,按照日常投放效果,先按照“定向群”進行預算的分配。
    展位:結合不同展位消耗能力與“定向群”,結合不同投放時期與展位的引流成本與轉化效果進行分配。
    展位投放效果中,訪客,DMP定向相對轉化效果較好,而興趣點次之。
    △ 訪客定向的花費能力有明顯上限,所以訪客定向適合多展位平鋪覆蓋展示;
    興趣點定向消耗能力較高,但是轉化效果較為一般,所以結合不同展位的cpc與投放不同時期,再進行組合使用;
     DMP定向結合人群池分層拆分,結合投放效果進行預算分配與展位的挑選。
    活動預算:店鋪活動效果因為會有一定的衰退期,所以賬戶的預算分配上,結合活動時間段進行分段設置;前期預熱時期相對較低,活動第一日最高,第二日,第三日,按照一定的折率進行減低,然后逐漸趨于日常預算。
     
     
    圖片:結合上面展位的挑選,按照“預算”“活動日”“活動結束日”進行文案編輯,提前做好圖片,且準備好備用創意模版,避免在投放效果出來后不佳后,可以第一時間進行更換。
    補充:頁面提前1周制作做好,在自然流量與正常的推廣工具下,進行自然曝光。
    2. 活動預熱期:
    預熱時期,更多的是活動的曝光與流量的,以更低的流量成本進行流量的引入。
    創意:
    1:結合之前日常投放的圖片模版,進行文案搭配與組合,結合進行投放。
    2:測試證明:根據投放落地頁的裝修效果,確保買家點擊進去后不會因為海報與創意圖片差異較大而致使流量的跳失,使用最有吸引力的文案進行組合,折扣永運是買家關注點。
     
     
     
     
    展位&定向:
    訪客定向: 結合之前的預算分配,訪客定向主要平鋪PC首焦與無線首焦的展位,同時在banner,二屏大圖,三屏展位作為次推的展位進行流量引流。
     
     
    興趣點定向: 在預算范圍內,根據之前賬戶投放的效果與CPC,組合展位進行投放,把控好賬戶計劃的流量與引流成本。
    DMP定向:
     
    結合著店鋪的流量池子,簡單可以分為:
    A:沒有店鋪行為 
    B:有店鋪行為
    而店鋪行為根據不同的行為價值,大致可以分為:
    C:搜索/瀏覽/點擊 
    D:收藏/購物車,已下單/優惠券 
    E:已購買/沉默/復購 
           根據不同層級人群的行為價值進行預算的拆分,然后結合不同的展位進行組合投放。
    人群價值排序:優惠卷>已下單未購買>加入購物車>收藏頻次高未購買>點擊,瀏覽>搜索>沒有店鋪行為
     
     
    3. 活動日:
    預算&展位&定向
           前面有提及到活動效果是有一定的衰退率,所以預算上結合一定的折扣率,每天遞減至活動日結束。
     
     
           展位與定向上,結合前日的投放效果與展位&計劃的消耗情況,不斷優化定向出價,暫停效果已經衰退的推廣單元,將錢花在刀刃上,讓花費用在適合的單元中,提高回報率。
     
    三、結果呈現
    賬戶活動日3天的整體效果如下:
     
     
     
     
    DMP轉化數據,經驗分享:
     
     
     
    總結
           在活動的配合投放中,更加看重的是如何合理的規劃好預算的分配,計算自己店鋪各個層次的人群的流量價值,配合DMP的定向數據,制定出一整套活動推廣的方案,備好流量導火索,引爆活動至high點,做好大預算鉆展的投放!那么趕緊讓自己的店鋪活動綻放光彩吧!
     
     
    作者:地錦
     
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