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    沖破“逆境”,一舉搶攻市場!
     
    一、店鋪簡介
     
     
    二、前言
           2015年,淘寶男裝市場的競爭異常激烈,厄爾尼諾的現象此起彼伏,導致許多店鋪乃至整個行業的成交效果,在春夏季節都比2014年同時間段大幅度下降,而本店鋪也遇到了同樣的挑戰。但是,機會往往存在于逆境當中,在這樣的“逆境”中,唯有把握時機,才能贏在當下。那么,如何在逆境中實現華麗的逆轉呢?今天,將通過揭秘該店鋪在這個特殊時機的種種作為,讓大家了解到,逆境中也可以搶占市場,贏得漂亮的一戰!在了解店鋪的策略前,我們先來看看店鋪的成績單!
     
    三、成績單
    1、店鋪銷售成績
     
     
     
     
           這是店鋪四月份到五一勞動節期間的部分數據,可以見到店鋪這段時間的成交商品數高達359款,上萬買家支付,支付金額接近300萬。同時,我們可以看到,成交金額靠前的幾款寶貝,都是夏季新品,上新時間并不長,但成交量都超過500件,最高的達到2481件。而這,僅僅是店鋪上百款寶貝當中的7款!
    2、直通車成績
     
     
          這是店鋪的直通車推廣數據,可以看到在4月份中下旬,直通車總成交量為2200多筆,引入近11萬個流量。夏季寶貝是在4月中旬才開始上新,可以看到從4月中旬開始,直通車的展現量有比較明顯的提升,同時點擊轉化率也是呈現上升趨勢的。
    3、鉆展
     
     
     
           鉆展對于店鋪的作用,在于前期流量基礎的穩固以及人群定位,從鉆展的數據上看,總體的消耗呈現大幅度的上升,補充了店鋪流量方面的不足,而隨著流量的提升,鉆展所帶來的成交也是非??捎^的,總體成交量呈大幅上升的趨勢,所以鉆展方面也及時為店鋪補充了足夠的流量,奠定了銷量基礎。
    4、店鋪流量
     
     
     
     
     
     
           從店鋪的流量趨勢可以看出,近一個月的流量是呈上升趨勢的,PC端和無線端在流量上都有同樣的增長,而在換季過渡時期,流量則呈波動狀態,但隨著各種流量的引入,總體趨勢還是向上增長的。
           這樣的成績是如何達到的呢?下面,請隨我的逐層剖析,來了解我們的運營策略。我們在做任何策略前,對店鋪的總體分析必須深入把握,這樣才能找到制勝點,做好正確的運營。那么,前期店鋪到底遇到了什么樣的問題呢?
     
    四、店鋪診斷分析
    1、店鋪問題
     
     
     
           店鋪的銷量難以提升,最大的問題點,就在于流量的補充不足。分析了店鋪的前期數據,在春夏交際的時候,店鋪的產品更替上后,出現了流量明顯下滑的情況,在上述的數據表中,我們可以看到,整體的流量的下滑坡度是非常大的,而隨著流量的嚴重下滑,整體的銷售也開始出現了變動,因此,流量對店鋪的影響是非常大的,所以,我們更需要重點提升店鋪的流量。那么,是哪方面的流量下滑,導致總體的變動那么大呢?
     
     
     
     
     
           分析了店鋪所有流量的來源,問題最大的是店鋪的免費流量。無論是PC端的還是無線端的,免費流量都呈現嚴重下滑的趨勢,這個趨勢跟整個店鋪的趨勢是比較吻合的,所以我們可以得出,免費流量的下滑對店鋪流量的影響是比較嚴重的。接下來,我們就需要重點提升店鋪的免費流量。
    2、直通車問題
     
     
           店鋪流量是呈現下滑趨勢的,但從直通車上來分析,卻有所不同,免費流量呈現下滑的趨勢,但直通車上的流量卻呈上升趨勢,流量的上升雖然補充了目前自然流量下滑帶來的整店流量下滑的缺口,但是直通車的流量提升過于迅速,導致整體的轉化跟不上,也導致了直通車的點擊轉化率呈下滑趨勢,因此,在直通車方面,就需要做好精準流量的引入以及點擊轉化率的提升。
    3、鉆展問題
     
     
     
           鉆展方面,流量出現下滑的趨勢,對于目前急需流量補充的店鋪,無疑是雪上加霜。且鉆展流量下滑,轉化也持續下滑,因此鉆展的問題也是比較嚴重的,需要緊急處理。
           店鋪、鉆展上存在的最大問題,就是引流方面的問題,而直通車的問題則在轉化方面。分析出問題之后,我們需要針對問題制定解決方案,對店鋪進行質變的調整!
     
    五、解決方案
    針對以上分析得出的問題點,我們制定了以下應對方案:
    1、店鋪方面:開展五月店鋪主題活動,喚醒老客戶補充店鋪流量。報名參加淘寶官方活動,大量引入淘寶平臺流量,提升店鋪整體流量。
    2、直通車方面:配合店鋪主題活動進行調整引流,同時對夏款寶貝進行壓力測試,挑選潛力寶貝。另一方面,加大活動款式的引流力度,提升寶貝的人氣和收藏。
    3、鉆展方面:展位與圖片測試,挑選出最佳展位和圖片,宣傳曝光店鋪活動和新品寶貝。
     
    六、方案執行前準備工作
    1、行業分析:
     
     
           由以上的圖,我們可以看到,男裝整體行業的趨勢在3月底出現大幅度的下降,這里大概有兩個原因,一是清明節的影響,二是處于行業產品換季時期,這兩方面共同導致行業整體大幅下滑,且下降速度很快。
     
     
     
           通過進一步分析,我們可以看到,男裝子行業里面,休閑褲和Polo衫的行業整體走勢是上升的,并且Polo衫在3月底的下降趨勢是比較平緩的,Polo衫是一個機會!休閑褲雖然也有下降的趨勢,但是他的下降時間相比男裝行業要相對滯后,并且4月中旬已經開始有回升的跡象,下降時間短,休閑褲行業的搜索量也相對較高,是值得用來做長期主打的款式。
    2、店鋪swot分析:
     
     
    3、溝通協調合作:
    (1)挑選款式合適的寶貝參加活動,活動款式的補貨與備貨要充足,確保有足夠的庫存來應對活動的訂單;
    (2)確定活動報名時間和活動時間,設置及核算流量需求預估、店鋪活動促銷力度;
    (3)協調店鋪各部門的分工合作;
    (4)圖片設計需要美工部提前準備,包括店鋪主題活動海報,以及鉆展直通車投放圖片設計 。
     
    七、方案執行
    方案的執行分成3個部分進行:
    1、店鋪方面:
    (1)挑選春款銷量較好的休閑褲報名“五一掃貨節”活動,并在活動期間,上新品寶貝,提前曝光新品,提升新品人氣;
    (2)4月10號開始。結合五月出游季的主題,加上正是夏款上新的時間點,在店鋪自主發起“五一煥新裝,海量新品提前購”的店鋪活動。渲染五月出游的氣氛,對夏款新品提前預熱,并設置相應的優惠折扣,吸引買家在五一放假前提前購買;
    (3)挑選Polo衫,報名“新青年夏上新”淘寶網官方活動。
    2、直通車方面:
    (1)確認報名“五一掃貨節”活動款式成功后,通過直通車寶貝推廣,拉升該款寶貝流量,提升寶貝的人氣和收藏量。此次推廣的重點是無線端流量;
    (2)與店鋪主題活動海報的展出時間同步,利用直通車店鋪推廣曝光店鋪活動頁面,宣傳店鋪活動。另一方面,對新品集合頁進行集中推廣曝光;
    (3)利用全店低價引流計劃,推廣新品寶貝,進行流量壓力測試,測試潛力款式,重點是休閑褲,并根據測試結果,分析店鋪關聯寶貝的效果,逐步擴大寶貝的推廣,增加流量覆蓋;
    (4)確認Polo衫報名成功后,將重點的引流款式從“五一掃貨節”的休閑褲轉移到Polo衫上,同時店鋪推廣的推廣圖片及時做好更換,轉向曝光“新青年夏上新”活動和店鋪主題活動;
    (5)直通車整體的推廣方向是彌補店鋪流量,提升付費流量占比。
    3、鉆展方面:
    (1)展位挑選上,根據賬戶以往投放的反饋,安排活動期間投放的展位,其中分為PC和無線,盡可能地增加店鋪的曝光度。展位安排如下:
     
     
    (2)創意圖片上,根據店鋪策劃好的活動,以“五一煥新裝”為主題信息,設計圖片文案,并同時渲染提前購買的活動氛圍。部分圖片如下:
     
     
     
     
    (3)計劃投放上,在預算充足的情況下,多計劃多展位進行分配,減少因同一個計劃中預算分配不均勻,而導致展位的花費情況不理想,影響到展位的投放情況。
    (4)定向上,賬戶以訪客定向為主,通過相似店鋪、風格產品的店鋪、核心關鍵詞搜索展示的店鋪,進行篩選測試,確定高匹配度訪客店鋪,以低CPC、高轉化為目的進行調整。
    因賬戶有開通DMP定向,根據店鋪的人群分析,本次活動重點在于預熱夏款,吸引買家在五一前提前進行購買,在DMP定向的設置上,以有店鋪瀏覽軌跡的人群為主,具體人群設置如下:重點針對近期瀏覽未購買的買家進行定向,促進他們進行購買。
     
     
    八、執行結果
    1、店鋪
     
     
           首先,方案執行之后,店鋪整體的訪客和瀏覽量迅速提升,五一期間因為店鋪放假情況,推廣工具方面控制了推廣力度,瀏覽量和訪客數有一定下降,五一節假日后,店鋪流量又逐步回升。方案執行后,整體的店鋪流量是呈現上升趨勢。
     
     
     
     
     
           其次,再來看看免費流量方面,在方案執行之后,免費流量的下單買家數迅速提升,排除五一節假日的影響,整體呈現上升趨勢,而重點主打的無線端,提升速度和幅度更為迅猛。
     
     
     
     
     
           最后我們再來看看付費流量的情況如何。先是PC端的,可以很清楚地看到,PC端的付費流量大幅上升,下單買家數也迅速提升,無線端的成交量波動幅度一直較大,但在流量方面,從方案執行前的波動幅度較大,到方案執行后,流量波動變小且趨于穩定,可見無線端的流量把控有了更好的提升。
    2、直通車
     
     
            方案執行后,直通車的整體推廣效果如上圖所示,整體效果算比較不錯,在大部分產品都是新品的情況下,以1.2元的PPC引入近13萬的流量,總成交量也有2500多筆,9000個收藏,整體ROI達到2.26。
     
     
           流量和收藏方面,方案執行前,同樣,在3月底是呈現下降的趨勢,方案執行后,流量和收藏都有一定程度的提升,五一店鋪放假,推廣力度降低,流量和收藏有所下降。
     
     
           轉化方面,排除五一節假日影響。3月底,賬戶的當天轉化率和ROI都呈下降趨勢。方案執行后,轉化率有了比較平穩的提升,同時ROI也同步增長,新品寶貝的成交效果相對較好。
    3、鉆展
    通過活動策劃、創意圖片的準備,以及定向的篩選調整,賬戶整體的各項數據都有所明顯的提升。
    點擊率:
     
     
     
           從14號開始,賬戶的點擊率一直處于穩步上升的趨勢,同行業對比,從剛開始與行業相近的水平,到26號,點擊率已是高于行業兩倍左右。
    CPC:
     
     
           而CPC也是隨著點擊率的提升,逐漸控制下來,后期賬戶調整定向,會有些波動,但總體是穩定在1塊以下。
    花費和訂單數:
     
     
     
           因提前購活動是在20號才開始,20號前,賬戶的花費情況基本沒有設置過多,只是設置小預算,對店鋪頁面進行預熱引流,轉化的訂單數不是很高,相對比較穩定。而20號后,提前購活動開始,賬戶增加預算,同時隨著前期引流積累下來的訪客,轉化的訂單數大幅度上升。
    DMP:
     
     
     
     
           在DMP標簽人群上,購物車、寶貝收藏、近期瀏覽訪客,這些轉化整體看來是比較可觀的,從DMP后臺顯示的回報率看,平均在3左右,購物車回報率高的有十點多。
     
    九、總結
           服飾類店鋪,一年之中總會經歷幾次產品更替。這時往往是決定店鋪成交好壞的關鍵性時刻,新品這張牌打的好不好,該怎么打,直接關系到接下來一整個季度甚至一整年店鋪的經營規劃和經營效果。在店鋪和行業同時段下降的時期,沉著冷靜地分析整體外圍環境和內在問題,往往能夠成功把握住機會,迅速提升店鋪銷量,擺脫大環境的影響,領先于同行!
     
    作者:杉木和景天
     
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