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    車鉆結合,掀起內衣淡季大作戰
     
    一、前言
          每一個營銷熱期過后,就會帶來一個冷淡期,而再遭遇到換季的變化,就是淘寶的“冰川期”了,淘寶的“冰川期”最為明顯的時間,就是618大促后的六七八三個月份,其中7月份就是最嚴重的淡季。有些掌柜選擇養精畜銳,等到八月中旬再開始秋季一戰直到雙十一雙十二,有些掌柜選擇運籌帷幄,搶占市場,在淡季的時候為旺季鋪墊好,贏在起跑線上。很多掌柜在淡季,為了節省成本,往往“拋棄”了直通車和鉆展推廣,但如果想要在淡季做好旺季的鋪墊,這些引流工具還是可以發揮極大的作用,今天,我們將車鉆結合,掀起內衣淡季的大作戰。
     
    大作戰計劃
    1、知己知彼
    (1)行業分析
     
     
           從文胸的行業數據分析可以看到,文胸的行業是趨向于下滑的趨勢,人群的搜索熱度在持續的下滑,所以,淡季的文胸市場,面臨最大的問題,就是流量的問題。而流量也是導致轉化的一個非常重要的原因,因此,淡季的文胸運營,不單是針對轉化問題,應該治標治本,從流量渠道出發。
     
     
     
     
          從行業的客單價分布上看,20元到300元這個價格區間的及成交量是最大的,而其中50-100個的成交最高。而在淘寶搜索中分析,接近一半的搜索人群對92元到265元價位的價格消費是熱度是最高的。
     
     
           分析行業的品牌情況,其中南極人、婷美、古今的成交情況是最高的,可以分析整個行業的品牌成交熱度,找到和店鋪相類似的品牌,樹立標桿,按照目標進行店鋪的沖刺。
     
     
     
     
           可以得知文胸類目下,是以18-34歲,這一年齡段的女性用戶為主的,以醫務人員、白領、公務員這三類職業的喜好在網上購買文胸,其中以白領的人數最多。而這部分用戶中,有兩個突出的特點分別是:愛美、愛吃零食。
     
    店鋪分析
     
     
        店鋪近30天成交金額,其中無線端占比高達81%,并且無線端的支付轉化率也是明顯高于PC端。
     
     
           店鋪的客單價在43元以上,是比較符合行業的熱搜價位,所以總體的人群覆蓋是比較大的,且店鋪的整體的下單轉化率仍然需要提升。
     
     
     
           店鋪總體的流量以及成交主要集中在東南部地區以及中部地區,因此總體可以往這些地區進行重點引流,提升店鋪流量和轉化率。 
     
     
           店鋪發展最有潛力的一款單品,當行業的流量出現大幅度的下滑的時候,該產品的流量出現持續性的上升,該產品經過分析后,潛力是比較大的。
     
     
           第二款產品的流量在4-5月份的流量趨勢是比較不錯的,但在5月下旬出現大幅度下滑,分析產品的流量下滑原因,該產品流量下滑的最大原因在于付費流量的下滑,所以一旦流量得以補充,產品的成長還是具有一定潛力的。
     
    2、運籌帷幄
    (1)鉆展作戰計劃
    A、營銷主題
           根據店鋪的營銷主題,以及產品特點特點,策劃相應的活動,以“告別小胸不是夢”、“舒適”等作為主題文案,突出展示消費者的痛點,從此告別小胸。另外,聚攏、舒適也是消費者對文胸的一個關注點,在圖片中進行體現。
     
     
     
     
      通過對圖片進行測試篩選,最終確定下面三張圖片:
     
     
    B、展位挑選
           根據店鋪的交易情況分析,無線端數據情況是比較好,而考慮到鉆展無線端的展位日均展現情況,選取日均展現量最大的無線APP首焦2 和3這兩個進行投放。
     
     
    C、地域設置
           因考慮到店鋪鉆展投放的預算有限,故根據生意參考分析得到訪問量較高的省份,鉆展針對這些地區集中預算進行投放。
     
     
    D、定向選擇
           根據鉆展的定向分類情況,訪客定向的精準度是比較高的,通過淘寶搜索、直通車、數據魔方等這些途徑,獲取到同行業中的店鋪ID,進行篩選,初步確定這些店鋪人群的情況。
     
     
    投放后,根據投放的結果進行循環性的選擇測試,最終確定適合的定向。
     
    E、DMP精準輔助
     
     
           經過DMP的測試,DMP圈定近期瀏覽的、加購物車和對店鋪有興趣的人群,以及訪客定向,整體的點擊率和轉化都是比較理想,所以根據效果較好的標簽進行投放。
     
     
    (2)直通車作戰計劃
    A、產品推廣布局
         由于店鋪里面的產品是比較多,且都同為一個類目的,因此,需要對產品的推廣進行策略性的布局。
     
     
          店鋪里面的產品需要有階梯性的布局,所以我們通過不同推廣計劃的細分,形成針對性的推廣。對產品進行詳細的潛力分析與測試,我們將整個店鋪可以進行推廣的產品分為3個計劃,“主推計劃”重點推廣店鋪里面最大潛力的兩款寶貝,因為店鋪里面的潛力寶貝的目標是打造爆款,所以“主推計劃”里面是獲取流量和預算最多的一個計劃。
         “輔推計劃”主要是培養其他的潛力寶貝,預防主推計劃的寶貝推廣效果差或者潛力不足,能夠及時有產品更替。
         “觀察計劃”主要是針對下一個季節適合的產品進行培養,文胸主要有薄厚款之分,而季節是最大的影響因素,淡季上可以在青黃交接的時間點上進行新品的培養。
     
    B、賬戶推廣策略
    a、主推計劃策略:
           主推計劃的推廣,重點的策略是提流。由于寶貝是需要成長為爆款寶貝,整體的流量是需要比較大的,因此前期在引流中是非常需要大力度的。
     
     
           關鍵詞的選取中,我們主要以熱搜精準詞為主,進行大流量的引入。關鍵詞的質量得分,我們經過一定的篩選,選取質量得分高以及轉化好的關鍵詞進行大力度提流。
     
     
           而在人群搜索上,我們重點根據店鋪的人群的特點以及鉆展和DMP分析而出的人群進行設置投放,而精準的投放的點擊轉化率以及點擊率都是非常高的,對于提升寶貝的效果有決定性作用。
     
     
           而寶貝推廣的成本的降低,其中點擊率具有很大的影響力,我們通過不斷的創意和文案對比后,優化產品的點擊率,逐步的進行提高,從而提升質量得分,降低ppc。
     
     
           通過不斷的調整和培養,整個計劃的點擊量出現直線的上升,而逐步的滿足了打造爆款的條件,為潛力寶貝的成長奠定了基礎。
     
    b、輔推計劃策略:
           輔推計劃是為主推計劃作為基礎的奠定,因為本身文胸的競爭力就非常大,為了避免和主推計劃形成競爭,輔推計劃除了寶貝的培養外,重點關注轉化情況。通過roi的提升,來穩定賬戶的roi。
           輔推計劃的注意點:關鍵詞的出價以及引入的流量,均不能和主推寶貝產生競爭,重點以長尾精準詞為主,提升roi。
     
     
    c、觀察計劃策略:
         觀察計劃,主要是選取目前新上的寶貝進行壓力測試,測試未來的潛力寶貝。(下面舉一款產品為例)
     
     
           寶貝的推廣,一開始以較低的出價進行壓力測試,以賬戶的均價的50%、20%、30%進行流量的測試,測試產品在不同出價下的流量變化。經過測試后,產品的點擊率和轉化率均有一定效果后,再進行流量持續性提升。
     
     
        通過測試后,能充分了解整體的流量變化,而后面根據總體的流量成長情況和轉化情況,進行流量變化。
     
    3、戰果呈現
    (1)店鋪戰果
     
     
           經過直通車和鉆石展位的運營,整體店鋪的流量呈現了比較高的提升,從整個淘寶的淡季開始,店鋪的流量沒有出現下滑反而是持續的上升。逆流而上,我們的店鋪,也在內衣淡季大作戰中拔得勝利的旗幟!
     
     
           流量上升,帶動整個店鋪的寶貝的快速成長,爆款寶貝的出現,更加讓店鋪的成長更上一層樓。淡季不淡,爆款也可以在淡季產生!
     
    (2)鉆展戰果
     
     
            店鋪的流量成長,離不開鉆展的支持。從鉆展的數據上看,賬戶的點擊率一直都處于穩步上升,目前點擊率基本都穩定在7%左右對比之前漲幅188%。
     
     
           流量的引入,不一定需要很高昂的推廣費用,推廣得好,能夠獲得更多的廉價優質流量。鉆展運用得當,可以成為非常有效的推廣工具。通過鉆展的精準引流,賬戶的CPC都是穩定在0.5元左右,對比之前的數據降低了55%??傮w上實現了流量持續上升,CPC下滑的目標!
     
     
     
           流量引入的最終結果,除了讓店鋪聚集更多的人氣外,更重要的就是轉化。從鉆展的數據上看,精準引流后,整體的收藏量和訂單數都有一定程度的提升,為店鋪銷量的積累打下了堅實的基礎。
     
    (3)直通車戰果
    五月份:
     
     
    六月份:
     
     
    七月份:
     
     
           通過直通車的策略實施,總體的直通車成長也是起到了一定的成效。直通車的點擊量和roi都持續上升,其中點擊量對比五月份上升了23.28%,roi上升了27.64%。而點擊量的上升,并不會帶來成本的加重,直通車的ppc出現了持續的下滑,下降了31.52%。直通車為整個店鋪帶來了流量的提升和轉化的提升!
     
    總結
           淡季不淡,關鍵在于不放棄,當別人放棄了市場,可能是我們淡季存生的一個非常有利的條件。瞄準時機,做好策略,即使沒有“天時”,我們也可以夾縫求生,在淡季上有所成就。車鉆結合,有相應的思維策略,也可以打出漂亮的一仗!
     
     
    作者:藍黛蓮&景天
     
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