<tr id="g2hle"><sup id="g2hle"></sup></tr>
    <center id="g2hle"></center>

    <th id="g2hle"><video id="g2hle"></video></th>
  1. <center id="g2hle"></center>

    <strike id="g2hle"><video id="g2hle"></video></strike>

    首頁>>直鉆

    直鉆沖擊雙十一,掀起暖冬中的羽絨風
     
    【前言】
           “912億”的記錄產生,也將雙十一的激情一年一年地傳遞,而每一個賣家店鋪,又能在這“912億”中貢獻了多少呢?貢獻多貢獻少,都是根據自己的實力付出,而對于賣家而言,完成自己的目標,以及比去年的數據能夠有所提升,就是一個大的成長。今天,將分享一個羽絨服類目的案例,講如何通過直通車和鉆展的完美結合,來掀起暖冬中的羽絨風的。
     
    【我們遇到的問題】
    一、天時不利
           今年的行情飛漲,但是對于“羽絨服”這個行業來說,雙十一似乎不是一個好時機,由于可怕的“厄爾尼諾”現象的出現,當北方開始漫天飛雪每個人裹著大羽絨服的時候,南方依舊在穿著短袖吹空調,讓整體的消費群體瞬間消失了一半。因此,“天時”并不眷顧這個類目,成為了雙十一的第一個阻礙。
    二、地利喪失
           眾所周知,有了會場流量以及聚劃算的大力支持,會讓整個雙十一的成交事半功倍,而去年的雙十一店鋪進入了分會場,并且參加了聚劃算,因此總體的成交是相對比較輕松的。反觀2015年,一個巨大的問題橫在了我們和目標之間,今年的店鋪,并沒有獲得聚劃算的坑位,雖然有分會場的流量,但始終是彌補不了我們的流量缺乏,因此,“地利”這個坎,讓我們深陷其中。
    三、人和不和
           去年店鋪的整個雙十一的付費推廣培養是在8月底開始進行,而到9月份,已經是陸陸續續搶占先機,到了10月份,直通車將整個店鋪的流量迅速提高,在雙十一前已經是充分做好了準備,輕松應對雙十一。而今年由于某些客觀的原因,直通車鉆展的培養,在10月份才開始,而本身產品銷量基礎是非常低的,因此人氣的聚集以及產品的培養,成為了最大的問題。因此,“人和不和“我們僅能通過努力,突破雙十一。
     
    【我們需要解決的問題】
           綜合我們的問題點,我們發現,天時地利人和我們均沒有優勢的地方,那么,我們需要解決哪些問題點呢?
    1、流量補充:解決聚劃算等流量的缺失
    2、培養加速:解決培養周期短缺的問題
    3、銷量積累:解決銷量低后期推廣效果差的問題
     
    【店鋪分析】
    1、店鋪流量方面:
     
     
           店鋪在10月份的流量趨于上升的趨勢,但對比去年而言店鋪的流量是相對比較低的,對于產品的轉化支持較低,所以總體的流量需要更進一步提升。
     
     
     
           店鋪pc端的流量還是趨于比較小幅度的成長趨勢,但總體不是很明顯,所以應該加大pc端的引流節奏。無線的流量總體上看是比較低迷的,而且還是具有一定的波動性,需要穩定無線的流量,并做進一步的提升。
    2、流量來源
     
    (PC端)
     
    (無線端)
     
           店鋪的無線端的流量主要依賴于免費流量的引入,其他類型的流量都是比較低的,而與pc產生區別的在于pc端的流量絕大部分來自付費流量,而無線端的付費流量是過低的,因此無線端的流量也需要把控好比例,在免費流量、自主訪問的流量提升的情況下,加大無線的付費流量引入。
    3、店鋪訪客分析
     
     
     
     
    消費層級:
           從整個店鋪近1個月的數據分析,店鋪里面的人群的消費能力在于1240-2195元,店鋪中的產品較難形成關聯營銷,所以更多在于價格的優惠或者高利潤產品的推薦,但因為近1個月的成交情況較少,在10月份末進行分析更加精準。(去年雙十一當天的客單價大概是在1400左右)
    性別:
           店鋪的成交性別中,大部分是女性消費者,雖然男性消費者的量較少,但因為本店的產品是屬于比較高檔的,可以用于送禮,因此在裝修上,重點偏向女性愛好,但在直通車或者鉆展投放上,也可以適當考慮男性群體的投放。
    年齡:
           后臺數據的年齡層級是在18-29歲,但個數據是有比較大的問題,去年店鋪的人群定位是中年偏中老年,重點偏向35歲以上的媽媽層級,但去年的模特是中國模特,而今年的模特是外模,人群引向可能會發生變化,但目前的人群基數過低,所以無法確定是否有較大影響力。所以店鋪的年齡定位這個問題需要慎重思考。
    營銷偏好:
           店鋪的消費者、來訪者的營銷偏好是聚劃算,本身產品的客單價較高,且聚劃算有較好的銷量積累,因此,店鋪如果能在10月份或者雙十一前上聚劃算,對店鋪有更好的作用。但最終店鋪是報名不成功。
    4、行業分析
     
     
           羽絨服行業的總體成長是較大的提升成長,目前行業的趨勢與往年的趨勢發展基本接近,所以接下來預熱流量是比較重要的。
     
     
           根據店鋪以往的人群分析,所得出的買家人群畫像的數據分析,其中女性消費者的占比還是比較大的,也與店鋪的男女買家的比例差距不大,我們重點對女性群體進行營銷,占比在63.54%。
           結合店鋪模特、產品以及以往定位,從上至下,我們的人群的跨度可在25以上,其中主要的人群在25-50歲,綜合的占比大概在62.96%。
           而區域方面,各個地區都是比較分散的,加上店鋪的人群無特別區域對待,所以地域上不予以數據考慮。
           而價格上,我們店鋪的在1240-2410元這個價位上,但這個價位所覆蓋的人群是比較少的,因此向上向下可繼續擴大,因此我們的人群預估覆蓋10.28%。
           因此結合所有的數據上看,店鋪的人群覆蓋其實是不高的,大概在全網羽絨服中占4.11%-10.28%。因此,這個也會成為店鋪流量以及銷售量的制約條件。
           根據整個店鋪的分析,我們對雙十一制定了相應的方案。
     
    【雙十一策略與執行】
    直通車:
    10月份的培養
           在10月份開始,我們整個直通車開始進行的流量方面的預估提流,根據客戶所溝通的目標值,我們對整個直通車的花費進行了第一次的提流預估。
     
     
           由于整個店鋪真正是從10月份才開始培養的,所以在預估上,我們的難度增大,去年的數據雖然可以作為參考值,但由于起點和時間不相符,所以初步設定了我們的提流計劃,而在10月份結束后,將重新對雙十一的流量進行預估。
           10月份對于直通車是非??简灥?,直通車不同于鉆展,質量得分的培養是需要比較長時間點的,一旦培養得好,雙十一的成本將被大大降低;而店鋪有另外一個非常棘手的問題,就是整個店鋪并沒有產生重點寶貝,所以10月份除了培養基礎數據外,寶貝的篩選也至關重要。
     
     
           我們在整個賬戶中設置了7個推廣計劃,其中1個賬戶主推去年的3款舊款,1個計劃主推3個新款,為了解決后期測試后產品效果一般但出現無法替代的問題,我們在1個計劃中預備了4款寶貝作為輔推,但不對6款主推產生干擾。而對于重點款的寶貝,我們進行流量的細分推廣,從定向和無線這兩款著手,結合去年的經驗,產品的無線和定向的推廣效果是比較好的,所以該流量細分是比較重要的一步。
     
     
     
           經過分層的流量推廣,總體的流量呈現了上升的趨勢,但趨勢是相對比較和緩的,這個也是為什么賬戶能致勝雙十一的原因之一。直通車的提流,是需要緩步有規則的提流,而不是盲目提流,流量的提升的同時,也需要相應的效果呈現以及檢驗流量的精準度以及可適用性??蓮膱D中的ppc的趨勢看,每次的提流ppc其實都會有上升的趨勢,但需要的是緩步提升中ppc的下降,因此這個過程中,不斷的測試圖片以及測試關鍵詞,是可以達到這樣的結果的。
     
     
           而在培養的過程中,產品的流量引入以及潛力,也測試出來了。而這個過程中,我們也開始進行產品的流量側重,整個直通車的格局完全定好。
           經過培養,我們發現在10月初做的數據預估,出現了偏差,11月份的一些流量會出現變動,因此我們重新針對每一天的流量,進行了預估。
     
     
           其實到了11月份,直通車的技巧點其實是不多的,在10月份已經完全布好了格局,在11月份,僅僅需要按照流量的預估以及花費,進行了把控性的調整即可,流量的提升已經是順勢而然。所以這里也總結出了直通車的一個點,提前的培養,更能夠把直通車的效果更好體現。
     
     
           經過最終的推廣,我們可以看到整體的數據對比,對比預估還是稍微有一定的差距,而其中最大的產局其實是在最終的11月11日當天,由于流量的需求,日限額是被增加了,而總體的流量以及ppc其實的偏差并不大,也說明了一個點,在直通車的這個工具上,我們的布局還是相對比較好的。
     
    鉆展:
    1、10月份前
    思路:
          10月份店鋪還沒有使用任何的推廣工具,店鋪日均流量在2000個以下,店鋪此時的流量池較少,老客戶的數量較低,而前期必須要做的事情,是幫店鋪進行引流,擴大店鋪的流量池,增加店鋪的曝光度,從而在后面才存在店鋪不同層級人群的分層管理,與流量重定向的概念。
           對于鉆展定向使用上,優先考慮訪客定向>dmp定向>興趣點定向
           前期投放思路上,以較低cpc進行引流,促成更多收藏與加購為推廣目的,展位的使用上。
    △Pc與無線首焦流量包大展位:對店鋪關聯度較高的店鋪進行定位;
    △小展位:對店鋪關聯度較低或客單價相接近的跨類目店鋪進行定位;
    △Dmp定向:以近15天子類母點擊偏好/近7天子類母搜索偏好/近30天子類母收藏偏好,為基礎人群,結合店鋪的產品價位與產品定位進行屬性組合,且確保人群在1萬以上,進行拉新操作。
     
    投放效果展示:
     
     
     消耗:
     
     
     
     
     
           整體效果上,鉆展投放下來在引流上,日均引如訪客數基本占比店鋪日均1/5,且相對較為穩定;而點擊率整體在4%以上,后期因為cpm競爭加大與預算提升,增加更多的展位,所以整體的點擊率有所下滑,cpc略有上升,但是整體前期的表現上,還是較為理想著;整體收藏上整體也較為穩定著;在轉化上,店鋪產品是高客單價的鵝絨服,考慮溫度上的客觀影響因素與產品特點,所以成交周期相對較長,轉化上也是較為波動著。
     
     
     
    2.11月1號-11月11號
    思路:
           經過10月份店鋪流量的灌入后,店鋪整體流量也有了較大的提升,定向的投放上主要從Pc與無線首焦流量包大展位:結合10月份篩選出來的目標主要的店鋪進行定位投放。
    小展位:結合10月份篩選出來的剩下的店鋪進行定位。
    Dmp定向:在10月份之前,結合流量池的拓展情況,對店鋪的人群按照四大基礎人群進行劃分
     
     
    【結果呈現】
    店鋪:
     
     
     
     
           店鋪的流量明顯高于同行的平均水平,整體的流量也是呈現向上增長的趨勢。而雙十一店鋪當天的成交額是121萬,而去年雙十一的當天成交額是105萬,整體上是增加了16萬,這16萬的成果雖然看似很小,但在聚劃算等資源都匱乏以及店鋪成長、培養周期短的情況下,能有這樣的提升,其實也是對整個過程中和店鋪的密切溝通和配合是離不開關系的。
    直通車:
     
     
           直通車從11月開始到11號,總體成交接近51萬,而其中雙十一當天的成交已經是16萬,而去年的直通車成交為39萬,所以總體上是提升了12萬的成交金額。而店鋪的雙十一的成交,其實直通車所積累的購物車以及收藏數,也在當天付出了極大的作用。
    鉆展:
     
     
    消耗:
     
     
     
     
     
     
    Dmp投放效果:
     
     
    【總結】
           在接手這樣的case的時候,我們也曾經擔心,很難去突破去年的目標,但經過一系列的鏖戰和準備,我們最終完勝去年的數據,取得進一步的突破。短短的文章里,無法描述到我們真正的備戰,但在這場戰斗中,得出非常寶貴的兩個經驗:
    1、直通車的培養,刻不容緩,前期做得好,后面無憂,直通車的作用,要經過一定時間的沉淀,才能發揮到極致。
    2、鉆展雖然是引流的工具,但不是拼殺的工具,在cpc低時,請不要忽略鉆展的作用,而到了競爭力非常大的時候,才想到鉆展。
     
     
    作者:幽蘭&地錦
     
    關閉
    點擊這里
    點擊這里
    點擊這里
    欧美免费无码专区,欧美日本日韩AⅤ在线视频,亚洲成a人片在线观看,成 人影片 免费观看视频