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    <div> <div style="text-align: center;"> <strong><span style="font-size:24px;">&ldquo;招兵買馬,沖鋒陷陣&rdquo;,男裝雙十一斬獲380W</span></strong></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153604532_1.jpg" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#ff0000;"><strong><span style="font-size:18px;">前言:</span></strong></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;912億!&nbsp;2015年天貓雙11完美收官!其中移動端交易額626億,占比68%。這一串的數字,不僅證明了今年雙11的成功,也昭示著未來的電商界,移動端將成為重頭戲。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">2015年注定是個具有里程碑意義的年;阿里巴巴上市后的第一個整年,淘寶天貓一連串的變革,移動端的崛起,電商界的潮流已經發生轉變。如何在這樣的大環境中謀求發展,除了順應潮流之外,還要有未雨綢繆,運籌帷幄的能力。&nbsp;</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;下文主要分享一家男裝店鋪如何積蓄能量,最終在雙11爆發,實現早在9月15號制定的雙11當天400W的目標,愿電商人在電商界長久發展,越做越大。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#ff0000;"><strong><span style="font-size:18px;">一、制定目標,有的放矢</span></strong></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;雙11的營業目標很重要,每家店鋪都應該認證分析,慎重制定。定的少了,各方面的運作必然不能效益最大化;定的多了,最后的投入可能會超額,而且收效甚低,庫存方面的壓力也會比較大。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">9月15號,此時來制定雙11的目標似乎不是很明智,為時尚早。因為處于轉季時段,并且后續還會有中秋節和國慶節兩個節日的影響。其實不然!服飾行業,轉季能否做好,直接決定后續的經營狀況,那么此時來制定雙11目標,是合乎情理的。另外,兩個節假日從另外一個角度來看,何嘗不是一個機會點呢,如何利用這兩個節假日,是你甩開競爭對手,更上一層樓的相當好的契機。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">那么該怎么制定目標呢?</span></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;當時的情況是這樣的。店鋪8月份的營業額為245W,日均訪客數1.5W;9月上半月營業額為180W,日均訪客1.8W。再看看去年同時期的數據:</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153617941_2.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 可以看到,今年同期的訪客數和銷售額同比去年都有較大的增長,日均訪客增幅約為30%左右,而對比客單價則相差無幾。那么由此可見,訪客數的積累是銷售額達標的關鍵。再對比去年同期的銷售額,今年的月銷售額基本都是去年同期的兩倍,那么去年雙11是接近150W,按照現有數據的對照,今年雙11最少要翻倍300W保底,這是最基本的要求!加上訪客數是有約30%的增幅,而客單價基本平穩,假設今年雙11的轉化率與去年相同,那么今年雙11的目標是可以沖刺300+300*30%=390W,取整,沖刺400W。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">總目標出來了,那么總目標又該怎么分解呢?各項數據指標又該如何制定?&nbsp;&nbsp;</span></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;前文已經講到,訪客數的積累是銷售額達標的關鍵。那么首先應該要知道今年雙11當天應該引入多少流量。參照去年雙11的轉化率8.19%,客單價250,9月的客單價差不多為253,那今年的雙11轉化率最少要達到去年的水平,爭取更高,客單價爭取提升到260,那么今年雙11需要引入的訪客數應該是4000000/260/8.19%=187846的訪客數。按照往年雙11的訪客數變化,訪客數是平時訪客數的差不多3倍,那么到11月的日均訪客數必須達到5W到6W。還有2個月的時間,要做的任務是將日均訪客數從1.8W提升至5-6W,翻3倍!這個是整個計劃的執行任務,所有的步驟都應該圍繞這個目的去執行,當然,這個是首要的,其他的店鋪數據也要維護到位,不然轉化率和客單價都打不到預估值,引入這么多訪客也是枉然。目標定下了,那該怎么達成呢?且看下文。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#ff0000;"><strong><span style="font-size:18px;">二、分析形勢,掌控全局</span></strong></span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">1、訪客分析</span></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">8月份店鋪PC端訪客情況:</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153625727_3.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">8月份店鋪無線端訪客情況:</span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153630358_4.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153636388_5.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;從店鋪8月份的訪客情況可以看到,免費流量比重比較大,老訪客占比在20%以內,無線端的訪客占比達到83.65%,由此可以得知,目前店鋪的付費流量提升空間還是比較大的,并且以無線端為首要,可以說店鋪無線端的情況直接決定著店鋪的走向。雖然店鋪是賣男裝,但是在已知性別的訪客里面,男女比例高達3:1,可見店鋪的產品受眾相比一般男裝店鋪要廣,訪客提升空間較大。并且訪客的人均訪問深度是比較高的。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">2、流量來源分析</span></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">PC端:</span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153643160_6.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">無線端:</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153649607_7.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153655767_8.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;可以看到8月份的淘內免費流量都有較大的提升,主要是因為8月份的新勢力周秋上新活動的帶動影響。另一方面,在無線端的自主訪問也有較大的提升幅度,而自主訪問的訪客大部分都是對先前對店鋪有了一定的認知,訪客回頭率較好。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153701139_9.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153705513_10.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153711238_11.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153721610_12.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;從店鋪的訪客變化趨勢變化可以得到店鋪的潛在客戶步入9月份后,逐步上升。但是之前的淘寶活動沖擊積累的效果已經開始逐漸散去,可以看到認知客戶和現有客戶都出現下降,在近期有所回升,而流失訪客則在逐步增加。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">3、寶貝分析</span></span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153726276_13.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153731872_14.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153736438_15.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;從8月份的銷售構成看,休閑褲第一,襯衫第二,西服第三,這3個品類是店鋪的主要成交來源,因此基本可以確定,后續的款式主打方向為休閑褲和襯衫,并且外套類需要在這個階段里面做好銜接,以應對氣候變化和市場需求。從單品的成交情況看,前4款都是休閑褲,并且有一款為去年的款式,銷售效果較好。分別對幾款寶貝做分析,發現第四款為8月中旬剛上新的款式,效果較好,并且在9月份開始做了直通車新訪客的重點推廣測試,訪客數以及成交量都有提升,是潛力較好的款式。而襯衫的幾款寶貝效果平平,沒有特別出色的款式。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">4、小結</span></span></div> <div> <span style="color:#006400;"><span style="font-size:18px;">綜上分析,可以得出以下結論:</span></span></div> <div> <span style="font-size: 18px;">①&nbsp;參加報名淘寶官方活動,對訪客的積累有一定的作用;</span></div> <div> <span style="font-size: 18px;">②&nbsp;訪客的訪問深度高,產品受眾的性別限制??;</span></div> <div> <span style="font-size: 18px;">③&nbsp;無線端是主要的引流方向,付費流量提升空間較大;</span></div> <div> <span style="font-size: 18px;">④&nbsp;老客戶占比在20%左右,訪客回頭率高;</span></div> <div> <span style="font-size: 18px;">⑤&nbsp;品類主打方向為休閑褲和襯衫,外套做過渡銜接。</span></div> <div> <span style="color:#006400;"><span style="font-size:18px;">針對以上結論,需要做好以下幾點:</span></span></div> <div> <span style="font-size: 18px;">①&nbsp;參加報名淘寶官方活動,選好款式與做好活動期間的售前、售中、售后服務,并且還要做好沒活動以及隨著時間推移的寶貝款式銜接的準備;</span></div> <div> <span style="font-size: 18px;">②&nbsp;處理好寶貝之間的關聯搭配銷售,盡可能提升訪問深度和關聯營銷,提升客單價,最大化每一個訪客的價值;</span></div> <div> <span style="font-size: 18px;">③&nbsp;做好付費流量規劃,既要配合活動流量,也要做好日常維護,更要配合店鋪選款,重頭戲是無線端。付費流量的作用事關重大;</span></div> <div> <span style="font-size: 18px;">④&nbsp;老客戶維護和vip營銷,充分利用老客戶來打造新品寶貝的基礎優勢;</span></div> <div> <span style="font-size: 18px;">⑤&nbsp;初步確認一款休閑褲作為主打,襯衫仍需要繼續測試敲定,考慮今年天氣的原因,除西服外的棉衣,風衣,大衣等外套等10月份在上新測試。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#ff0000;"><strong><span style="font-size:18px;">三、招兵買馬,儲備戰力</span></strong></span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">1、淘寶官方活動</span></span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153742871_16.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;活動蓄流是很不錯的方式,到雙11前有幾個級別較高的活動,其中秋季掃好貨和冬上新是重點活動,外套節和品質榜是相對較小型的活動,但是其時間節點相對較好,能用于補充流量。但是活動流量有一定的時效性,活動拉升的流量,最終只能保存下來一部分,那么在沒有活動的時間點要用什么來補充流量呢?我們想到了上新,利用上新喚醒老客戶,填補流量空缺期。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;針對四個活動的時間以及兩個節假日的時間節點,制定了階段性的工作目標以及日均訪客目標值,如下圖所示:</span></div> <div style="margin-left:24pt;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153748196_17.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153814555_18.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;經過9月份的流量沖擊,期初確定下來的休閑褲,在9月份半個月的時間里,下單數已經超過2500,雙11款式基本成形。而襯衫貌似還沒有著落,我們重點分析了921期間上新的襯衫款式,發現了下圖所示的這款襯衫,短短幾天的活動里面,0基礎的寶貝成長到每日下單數達到了60的人氣寶貝,并且在中秋節過后,日均訪客數達到2500,下單數接近每日90單!潛力巨大!</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;因此襯衫選定這款,在10月份里重點打造,至此,店鋪主要品類的雙11款式基本選定。還差外套的過渡款選定。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153821835_19.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;10月份,至關重要的銜接月份。10月份的主要目的有兩個,一是打造維護好前期確定下來的兩款店鋪優勢品類寶貝;二是尋找適合雙11大促的利潤款式外套。經過10月份的攻勢,整個月打下來,兩款重點款式已經達到一定的基礎優勢,就差11月份預熱階段的沖刺了。而外套的效果依舊沒有什么較好的比較有潛力的款式,通過對外套的分析,最終確認了兩款。最終雙11會場報名第一款。由于外套的單價較高,有利于提升雙11客單價,但是就測試出的效果看,外套的效果令人堪憂,因此休閑褲和襯衫的關聯銷售要做好,才能夠避免因為外套款式不好而引起的客單價不足。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153831712_20.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153926438_21.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">2、關聯搭配</span></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;通過對休閑褲和襯衫的訪客流動做分析,來確定需要做關聯的產品以及制定合理的優惠。因為訪客的人均瀏覽量接近6,所以在分析訪客流動是,需要做最少5個層級的分析,確保足夠仔細,不放過每一個可能引入流量的機會。并針對這些關聯產品,通過付費流量的帶動,多方面沖擊主打寶貝人氣,積聚能量。</span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153932803_22.png" /></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153939544_23.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153947727_24.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;在搭配套餐的定價上,盡可能靠近店鋪的客單價進行設置,這樣的轉化效果才能得到最大程度的發揮,還要考慮可搭配的樣式,確定搭配套餐的數量。比如褲子的搭配比較多,需要設置比較多的搭配。而襯衫的搭配就相對比較局限,只做了基本的搭配,上衣搭下裝。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205153954582_25.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154003699_26.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154009876_27.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">付費流量&mdash;&mdash;直通車&amp;鉆石展位</span></span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">1.921秋季掃好貨</span></span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154015968_28.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154022368_29.png" /></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154028498_30.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;直通車的引流主要是針對新訪客,也就是拉新,所以在轉化率方面可能會相對較低。而921秋季掃好貨的賽馬規則,預熱階段是加購金額,正式階段是成交金額,所以直通車在配合店鋪對921活動進行預熱引流時,除了要給足主打款式流量之外,還要針對其他寶貝的加購率情況,有針對性的分配流量,這樣才能整體提升店鋪的加購金額。最終在流量提升的同時,加購數量也在增長;</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;而正式期則是看成交金額,那么付費流量在此段時間內的調整指標就應該轉移到轉化率,正對轉化率高的寶貝和關鍵詞進行重點引流,提升成交,才能夠輔助店鋪在活動會場的排名,以獲得充足的免費流量。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154034558_31.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;而26號27號就是中秋休假了,成交方面必然會出現下降。這個時候的直通車流量來源就需要重新做調整,2015年的無線端發展迅猛,節假日期間,無線端流量優勢凸顯,又恰逢周末,無線端理所當然的擔起大任。節假日期間,重點針對直通車無線端數據進行分析,保證投放效益最大化。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154040685_32.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154046555_33.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;而鉆石展位主要是做定向流量,因此鉆展的投放主要目的是為了定位老訪客,包括店鋪的固有老客戶以及通過直通車訪問店鋪的訪客。并且通過店鋪的入店關鍵詞可以看到,店鋪已經初步形成品牌,投放鉆展可以重復定位,精準投放產品以及曝光店鋪活動,利用官方活動的大流量,曝光店鋪品牌,提升消費者對店鋪的品牌印象。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154052844_34.png" /><img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154059839_35.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">投放思路:</span></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;店鋪主要人群占比以老客戶為主,而賬戶投放以來基本還是以dmp老客戶、行動人群和訪客自己為主。而賬戶的店鋪流量相對比較充裕,日常投放收藏人氣效果較佳,所以投放力度主要圍繞這三種定向進行調整,9.21號開始增加預算到1800左右。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;"><span style="color:#0000ff;">力度:</span>前期主要側重自主訪客(為后期冬上新引流)&gt;dmp老顧客(喚醒遠期客戶群體)&gt;dmp行動人群;</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">活動中后期:dmp行動人群&gt;dmp老顧客&gt;自主訪客</span></div> <div> <span style="font-size:18px;"><span style="color:#0000ff;">展位:</span>挑選大展位pc/無線首焦,增加小展位鋪放輔助引流。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">創意:</span></span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154115376_36.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154123590_37.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154131583_38.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154139190_39.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">投放效果:</span></span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154147987_40.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154209954_41.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154216213_42.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154223208_43.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154247442_44.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;9.21號起開始增加預算至1800,由于千次成本和cpc上升較大,活動期間點擊率有小幅度下滑,導致流量提升幅度較小。</span></div> <div style="text-align: center;"> <br /> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154300322_45.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154308349_46.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">定向方面主要以認知客戶/老顧客群體為主要投放對象,整體收藏人氣上還是比較顯著。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154316902_47.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154323255_48.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">預算整體相對較為穩定,賬戶活動整體轉化上升趨勢顯著。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">2.國慶節外套節&amp;冬上新</span></span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154330106_49.png" /><img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154337170_50.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;這個時間節點是比較尷尬的,首先國慶節,店鋪也是要放假的;其次是買家放假外出旅游居多;最后又是外套節和冬上新階段,預估流量低谷時在國慶節中段時間,也就是2到6號。直通車的推廣需要慎重安排。當時做的規劃是這樣的:</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="margin-left: 42pt; text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154342381_51.png" /></div> <div style="margin-left:42pt;"> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;店鋪是1號到3號放假,1號無人值班,又是外套節的第一天。而直通車又是針對新訪客,那么1號這一天,推廣力度必須盡可能控制,將流量集中在轉化優勢較好的款式上,減少無效花費;經過控制,1號的流量壓縮至2200個,但是轉化率卻翻了一倍,效果是比較理想的。2號開始有人值班,恢復正常推廣力度,補充國慶節流量,幫助店鋪穩定每日訪客數。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;6號開始要對冬上新的主打款做預熱引流,6號開始要逐步增大推廣力度,根據賽馬規則,沖擊加購金額。在這段時間,發現去年的休閑褲款式的效果并不差,可以用來做尷尬時期的成交和流量銜接。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154350692_52.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;在冬上新時期,雙11款的休閑褲,成交方面已經被去年的休閑褲超越。這是比較危險的信號,因為是同類產品,如果徹底被超越就玩完了。于是對休閑褲的評價和寶貝質量上做了嚴格把關,收集買家的意見,優化詳情頁,幫助提升該款寶貝的轉化率。另一方面,積極和消費者推薦該款,穩定其日銷量。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154358653_53.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; 鉆展投放方面,主要針對的是冬上新活動;增加男鞋搭配款式的曝光,引入男鞋意向的訪客,補充因為國慶節放假的流量缺失。除了對老訪客的重復定位投放外,冬上新是雙11前最后一個較為大型的活動了,鉆展在這個階段要利用好這次活動,利用鉆展拉新成本低的特點,適當進行拉新。同時測試新品外套。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">時間:10.09-10.11</span></span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">投放思路:</span></span><span style="font-size: 18px;">結合賬戶活動的數據反饋,結合投放效果較好的定向進行預算分配。逐步加大預算對冬上新新品進行預熱引流.小幅度拉新測試,結合dmp和訪客定向投放。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">定向:</span></span><span style="font-size: 18px;">保留日常投放基礎人群,同時對dmp定向中&ldquo;老客戶人群&rdquo;和&ldquo;行動人群&rdquo;結合店鋪情況與人群屬性,進行進一步的組合投放。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">展位:</span></span><span style="font-size: 18px;">挑選大展位pc/無線首焦,小展位輔助引流。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;新增的活動計劃,點擊率整體反饋較好,cpc同比行業整體水平低,收藏成本上整體保持在一定的范圍內的,轉化效果也相對比較穩定著,主要對男裝冬上新重定向老顧客群體,提升二次轉化。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154409718_54.png" /><span style="font-size:18px;">&nbsp;</span></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154418162_55.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">投放效果:</span></span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154424656_56.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">創意:</span></span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154433228_57.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154440800_58.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154447378_59.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">投放效果:</span></span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154453201_60.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154501660_61.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154523934_62.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154530816_63.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">流量、收藏和轉化方面都有顯著的提升。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">3.冬上新過后階段</span></span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154545838_64.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154559669_65.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154606695_66.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;這個階段的主要任務是積累雙11的款式優勢,補充提升店鋪日均訪客數,經過這個階段的提升積累,直通車的日均流量從國慶時的5000提升至10000,有效的補充了店鋪的訪客量,并且也積累了較多的銷量和購物車,為雙11的爆發做了充足的蓄流。休閑褲經過調整之后,轉化率也有了較好的提升,10月份的整體情況較為順利。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;直通車在這段時間主要是為了積累雙11款式的優勢。而鉆展當然也是同樣的目的,重點對兩款雙11款式進行投放。除此之外,鉆展還需要通過最后這一段時間,測試預估好接下來雙11的各個定向花費以及大批量拉新的站外測試和CPC成本控制。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;"><span style="color:#0000ff;">鉆展投放思路:</span>店鋪以dmp定向老顧客為主,通過前幾個活動的投放,流量消耗有一定的瓶頸,通過前期的測試,了解每個定向的消耗程度,結合下來投放的cpc,能夠進一步的對賬戶花費進行預估。增加站外以及其他dmp拉新標簽配合活動引流,并逐步加大預算,為后期引流做好鋪墊。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;"><span style="color:#0000ff;">定向:</span>保持日常效果好的定向,增加dmp拉新標簽和增加對手種子店鋪作為小幅度拉新測試,主要定向dmp與訪客。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;"><span style="color:#0000ff;">展位:</span>挑選大展位pc/無線首焦,小展位輔助引流,增加站外低價引流。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">創意:</span></span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154615763_67.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154624834_68.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154636366_69.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154646287_70.png" /></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">效果:</span></span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154722842_71.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;訪客定向計劃保持在一定穩定的趨于,點擊率也相對行業整體要高,Dmp老客戶計劃,點擊率與cpc上整體表現都是最為優質,3天成交訂單數,雖然相對較低,但是15天成交訂單數整體表現,相對訪客定向計劃效果要好</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;拉新計劃,控制在一定的預算范圍內,cpc相對略高一些,但是結合投放效果,更換對應的定向,保持店鋪新流量池的補充。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">另外增加站外拉新,效果如下:</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154730528_72.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154751388_73.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;點擊率相對不錯,cpc較低,從而實現店鋪新流量的灌入。從15天轉化效果來看,效果也相對較為可觀。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#ff0000;"><strong><span style="font-size:18px;">四、養兵千日,用兵一時</span></strong></span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">1、店鋪</span></span></div> <div> <span style="color:#006400;"><span style="font-size: 18px;">①&nbsp;促銷設置</span></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">11月1號到11月10號,雙11正式預熱期,同時每天的全店和會場單品的加購金額都決定著店鋪以及單品在分會場和主會場的排名,這10天里面,怎么樣才能讓進來的顧客都產生加購,店鋪的做法比較普通,無非是送紅包和優惠券,客服提醒顧客加購收藏等的工作,但這些促銷手段力度的把控則是比較重要的,設置的太少了,可能沒效果;太高了,又可能虧本嚴重。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154804350_74.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;由于店鋪雙11預熱較早,已經積累了較多的客戶,加上店鋪訪客回頭率高的特點,所以全店活動的促銷設置主要是圍繞現有店鋪的客單價做適當的調整,促銷力度并不是很大。單品的促銷也是做了50個面單和300個半價,可以說促銷力度在同行里面算是比較小的。但是在11月1號,店鋪的加購件數就達到了8724,沖上了主會場。提前預熱的效果顯現了!</span></div> <div> <span style="color:#006400;"><span style="font-size: 18px;">②&nbsp;上新</span></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;之前就規劃了預熱期間店鋪要上一次新,喚醒老客戶;那么在總結了去年雙11的失利&mdash;&mdash;0點到1點的爆發力不夠,后續購買力不足的特點之后,有兩種選擇,一是提升0點到1點的爆發力,二是提升后續購買力。經過考慮之后,最終選擇在4號凌晨1點30分左右上新!提升雙11陵城的爆發力。而且可以提升補充預熱中期的店鋪人氣。不考慮在雙11當天上新,主要是考慮到原有的培養基礎可能會因為上新而受到沖擊,不考慮在雙11白天上新是考慮到,白天時間段是消費者的理性購物期,效果可能不明顯,而且老客戶對新品的沖擊,也會有所減弱。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;選定好上新時間點之后,短信通知老客戶,拉動新品人氣。并做好加購提醒,在11號凌晨利用這批新品的上下架時間,讓老客戶下單沖擊銷量基礎,同時引入新訪客,提升爆發力。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;有了好的開始,后續的工作主要是維護以及及時調整波動。這段時間扮演最重要的角色是直通車和鉆展。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">2、直通車</span></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;直通車按照店鋪的既定目標,11月1號到10號的店鋪日均訪客數必須達到5W到6W,并且11月10號和11號的訪客數越高越好。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154910639_75.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;10月31號,就在雙11商品打標的前一天,店鋪訪客數為47598,差兩千多個流量才能達到最低要求5W的日均訪客。而商品打標之后,店鋪就會開始有會場流量,所以直通車要做的就是填補付費流量的空缺;而31號當天直通車引入流量約為1W個,那么接下來的幾天里面,直通車最少要引入1.2W個新訪客流量。再根據1號到11號的自然周安排,店鋪以無線端流量為主,在周末流量會上漲較多,是引流的契機。于是對直通車制定了如下表所示的引流計劃:</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154923359_76.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154931255_77.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;預計1號到11號,直通車需要引入172000個流量,總消耗374600元,當然這個是預估值,實際總會和預估的有偏差,所以就需要記錄實際數據進行調整糾偏。下表是最終的結果:</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154938876_78.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;從3號開始到8號,流量指標都是達不到預期,主要是考慮少了市場熱度,前兩天商品剛剛打標,流量訪客都比較容易引入;后續就顯的比較無力,PPC已經超出還不能達到預期流量。7號開始,行業競爭劇烈上漲,各賣家都在瘋搶流量,PPC雖然在可控范圍內,但是流量依舊不能達到標準。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;在仔細對直通車進行分析之后,決定重新調整直通車的流量結構。增大開啟定向流量做補充,提升無線端流量占比,同時抑制PC端展現量,來提升點擊率,優化整體賬戶的流量結構。事實證明這個是可行的,最后在9號和10號反轉,達到了指標,最終總流量比預定值多出1509個,花費減少了近1.3W元。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; 11號當天的情況主要是差在最后兩個小時,當時店鋪和直通車的成交情況并不理想,又是雙11的掃尾期,行業的流量競爭達到頂峰,考慮到店鋪和直通車的實際情況,并沒有隨著行業競爭上漲而加大推廣力度,流量是少于預期,這是比較保守的做法,但至少保住了利潤。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size:18px;">3、鉆石展位</span></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;到11.1號基本定向都測試好,而圖片方面長期投放以來,點擊率都一直比較穩定,波動較小,所以就忽略圖片因素。將預算、計劃、定向進行預估和分配,以便實時根據效果進行對比和調整:</span></div> <div style="text-align: center;"> <br /> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154944937_79.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205154952275_80.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;按照規劃好的表格進行對應的預算分配給每個計劃,而每個計劃根據測試好的展位和定向組合成一個計劃。這樣后期可以根據消耗來調整引流力度。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">雙11預熱期間效果:</span></div> <div style="text-align: center;"> <br /> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155005365_81.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;分階段性逐漸增加預算,而定向的投放力度跟著雙11的接近走,從側重站外站內拉新定向引流,到逐步降低并側重dmp收藏加購以及老顧客群體投放。</span></div> <div style="text-align: center;"> <br /> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155013789_82.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155021685_83.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155030530_84.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;隨著站外和站內的拉新結合,逐漸側重dmp的投放,而dmp老客戶群體瓶頸也逐漸被打破了,分配的預算都按照計劃消耗完,整體收藏人氣不斷上升(以下是dmp收藏和加購效果)。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155041338_85.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155048449_86.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;注:剛開始3、4千的預算用dmp定向測試花費不出去,而到了雙11當天卻花費到了2w多。這樣如此大的落差,是一個奇跡。而這引流的大功勞全靠站外。</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">數據如下:</span></div> <div style="text-align: center;"> <br /> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155054908_87.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;以上是11月6號當天站外引流效果最好的數據,同樣1500的預算,相比其他相同預算的定向,流量卻是他們的10倍左右,cpc低到0.4.雖然收藏成本有點高,但這樣的低價流量,通過dmp和訪客進行重定向,將站外帶有店鋪瀏覽行為的群體轉換成收藏加購人群,最后變成轉化。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">接下來來看看最終轉化效果:</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155102420_88.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155108115_89.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">正如所看,轉化在11.10號形成最高的峰值,即爆發點。來看看dmp的回報率:</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155116765_90.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">Dmp的轉化集中在9號,3天回報率達到3.82。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155149718_91.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155200799_92.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">從整體鉆展賬戶的訂單數來看,客單價是300,</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">11.1-11.11平均回報率:</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">3天的回報率:</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">客單價*訂單數/消耗=300*1432/148637.26=2.8多。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155208550_93.jpg" /></div> <div> <span style="font-size:18px;">15天的回報率:</span></div> <div> <span style="font-size:18px;">客單價*訂單數/消耗=300*3012/148637.26=6左右</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#ff0000;"><strong><span style="font-size:18px;">五、整頓兵力,清點戰功</span></strong></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">雙11已經結束,經過這將近兩個月的預熱,整體的效果怎樣呢?驗收成果的時候到了。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size: 18px;">1、&nbsp;店鋪銷售額</span></span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155216511_94.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155230758_95.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155249254_96.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155256262_97.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;經過這段時間的沖擊,店鋪的月銷售額以每月200W的速度遞增,從8月份的245W到10月份的625W,增速是比較快的。雙11當天的成交額也達到384W,與當初制定的390W沖刺400W的目標是比較接近的。再看看日均訪客數,8月份為1.4W,9月份為1.8W,10月份為2.6W,而雙11單天訪客數172364,與預估的187846僅差1.5W個訪客左右,這和當時會場后半段的激烈競爭有關系??蛦蝺r能夠提升到263.33,要歸功于搭配關聯銷售。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size: 18px;">2、&nbsp;店鋪搭配套餐效果</span></span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155305414_98.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155314676_99.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155322333_100.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155330278_101.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155340603_102.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155345811_103.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">以上3個主要的搭配套餐,雙11的支付金額達到127W,占了當天銷售額的三分之一!效果顯著。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size: 18px;">3、&nbsp;主打寶貝效果</span></span></div> <div style="margin-left:18pt;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205160748864_104.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; 休閑褲居首位,單天下單數4418件,襯衫多少受到氣候的影響,下單數較少3449件。而報名會場的大衣,由于確實是人氣比較低,在預熱一開始,始終沒有在分會場展示過,成交量較少。而另外一款沒有報名商品會場的大衣,雙11當天僅靠直通車的引流,成交量超過了會場報名款式。潛力較大,后續雙12大促可以作為主打款式進行打造。</span></div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size: 18px;">4、&nbsp;直通車效果</span></span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205160801763_105.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205160810207_106.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;從9月15號到11月11號,直通車總共花費了97W,產出比為2.89,成交18348筆,總購物車54768件,11月1號到11號,直通車的整體效果更為突出,輔助店鋪的效果顯著。整體流量呈現上升趨勢,按照既定規劃執行,逐步抬升店鋪日均訪客數。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205160828167_107.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">購物車數和收藏數也隨著流量的抬升而呈現上升趨勢,于雙11達到頂點。蓄流效果明顯。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205160853370_108.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;成交量也是呈現上升趨勢,雙11爆發。Roi除去9月份波動較大之外,整體的成交roi相對比較平穩,轉化效果也不會因為花費增大而落下!</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205160902356_109.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;商品會場的休閑褲和襯衫的推廣效果如圖,總共成交了5375筆,為兩款寶貝的奠定了比較扎實的基礎。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205160914402_110.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205160919854_111.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#0000ff;"><span style="font-size: 18px;">5、&nbsp;鉆展效果</span></span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205160931528_112.png" /></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;從9月15號到11月11號,鉆展總共花費了近25W,寶貝收藏9960次,店鋪收藏人氣也是較高的,15天訂單數7028,按客單價來算,15天回報率大致有7左右,3天回報率有3左右。</span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155709567_114.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155659534_115.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155651940_116.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155645719_117.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155639768_118.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;賬戶投放一直以來,賬戶的點擊率一直相對比較平穩,通過cpc的上升,有效把握投放力度,從流量趨勢圖中可看出。賬戶在整體一直保持相對穩定,上升有序。</span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155633704_119.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155626227_120.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; 賬戶投放以來,比較注重收藏成本,從以上可看出,日常寶貝收藏人氣都是在100以上,折合消耗,不斷對收藏成本進行優化,再與每天的轉化進行對比,使投放一直形成大水進(收藏)小水出(轉化)。從轉化和收藏趨勢圖也可以看出,雙11期間的收藏和轉化上升趨勢變化大,是一個很大的爆發點。</span></div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155610323_121.png" /></div> <div style="text-align: center;"> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"> <img src="http://121.10.200.52:12315/STSysFiles/Article/20151205155601622_122.png" /></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;從9月份到10月底,整體賬戶的預算和投放力度相對是比較穩定的,但從以上的轉化效果,可以看出賬戶9月到雙11期間的轉化一直都是比較穩定,直到接近雙11大促,上升趨勢才較大,說明賬戶一直以來受到&ldquo;活動前期引流轉化低&rdquo;的影響是較小的。而轉化直到9和10號也達到最高峰,上升的趨勢相對也是比較猛烈,說明引流期間的蓄水準備比較充足,賬戶轉化穩定性強。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="color:#ff0000;"><strong><span style="font-size:18px;">總結:</span></strong></span></div> <div> <span style="font-size:18px;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;雙11年年有,也是電商界的盛大節日。每年的玩法規則都會有些不一樣,但是對于賣家和消費者來講,無非就是什么時候開始賣和什么時候開始買的問題。每個賣家和消費者心中都有數。那么對于賣家來說,想要取得更好的成績,就要提早籌劃,并且是有比較細致,比較長遠的規劃,并在實際和規劃出現偏差時,仔細分析外圍情況和內在因素,迅速做出調整,使計劃回歸正軌。這樣,放長線最終才能釣到大魚。反之,魚線用了一圈又一圈,最終發現原來魚早已被別人撈了。</span></div> <div> &nbsp;</div> <div> &nbsp;</div> <div> <span style="font-size: 18px;">作者:</span><span style="font-size:18px;">杉木&amp;楓葉</span></div> </div> <div> &nbsp;</div>
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