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    首頁>>直鉆

    護膚品引流,直鉆結合不迷茫
     
    前言
          化妝品行業,是一個競爭力度超高,品牌效應影響大,客戶粘性強的類目,如何在競爭力巨大的這個市場里,培養出自己的粉絲,讓自己的線上品牌效應源遠流長,是一個非常艱巨的任務。在線上的推廣中,如何抓住護膚行業的亮點,用現有的推廣工具進行品牌鞏固,就是今天我們要討論的話題。
     
    一、店鋪痛點分析
           在中國大陸,網迷們稱牛爾為臺灣美容界教父;在臺灣,人人稱他做:美容教主。有用過牛爾或經??础杜宋易畲蟆返染C藝節目,對他的名字并不陌生,但牛爾產品的受眾群體基本集中在熟知該產品的人群,并對其搜索,新客戶認知較低,店鋪需要更多的新客戶擴展人群,以及提升牛爾官方旗艦店的品牌知名度。因此,拉新和提升品牌度是店鋪最棘手的問題。
     
    二、現有的推廣引流形式
    付費推廣上鉆展是從兩個方面入手:
           店鋪熱銷單品與首頁鏈接的款式投放,依賴dmp與訪客定向進行投放,明星店鋪則根據不同時間段的活動需求進行更換,更多是考慮流量與轉化roi,而忽略了店鋪品牌的發育。
           單品推廣投放上,是以店鋪銷量進行定位投放,忽略了單品產品在行業上同類產品的差異性與占比情況,往往需要高消耗與活動,將單品寶貝進行堆積上去。因此這樣的投放,并沒有足夠解決店鋪的知名度與新客戶拉新的需求, ROI與CPC不是我們在品牌營銷時間點單純追求的數據價值了,要更加關注品牌的發育與產品的流量拉新與店鋪老客戶維護。而直通車更多注重卡位,質量得分的提高,拉新并沒有合理運營起來的。
     
    三、確定方向
           與傳統投放,在變更了推廣思路后,在投放目的上,主要分為拉新,品牌營銷、老客戶維護3個大部分。
     
    四、前期方向準備
    1、鉆展方向:推廣計劃進行了不同的推廣目的的投放,定向上主打精準投放為主,對于不精準的流量相對進行控制,每一個計劃的投放對應著不同的營銷思路。dmp結合店鋪不同層級的人群進行拆分,然后結合產品與人群屬性分析的屬性標簽進行組合,然后形成了定向人群進行投放;店鋪營銷包計劃,可以實現足夠的拉新。單品拉新計劃,會結合產品的行業差異性與特殊性進行訪客對手店鋪分析,從而進行定位投放拉新。
     
     
    2、直通車方向:關鍵詞入手,設置為2大模塊,品牌詞相關的推廣計劃,還有普通計劃。
    品牌計劃在原有的基礎上做改進,增加 品牌+熟悉 關鍵詞的引入力度,豐富現有的品牌詞流量渠道,增加品牌曝光量,最大程度的獲取對品牌有所認知的客戶群體,普通計劃采用常規的關鍵詞,配合優勢寶貝,篩選優質關鍵詞進行卡位,同時也用來配合活動流量的引入。利用直通車做人群定向。
     
     
    產品定位:在款式的挑選上,結合店鋪的特點與主營市場不同子類目產品的定位,主要挑選了3款寶貝,店鋪明星產品森玫瑰凍膜,21天組合面膜,京城之霜系列產品集中打造。
     
    五、雙管齊下
    1、老客戶維護
           店鋪的基礎操作點,利用dmp對店鋪不同層級的人群進行分割,按照瀏覽-點擊-收藏-加購-下單-復購-流失,進行店鋪流量池的分割,通過店鋪分析,結合店鋪人群的屬性標簽進行人群組合,實現老客戶的分層維護與營銷。
           在創意投放上,主要有2個類型,一類是店鋪日?;顒优c單品寶貝的投放,另外是品牌營銷上的固化模版的投放。
     
    2、品牌營銷策略點:深化老客戶對品牌的認知度
    (1)直通車
    A、針對搜索“牛爾”相關關鍵詞的客戶人群進行重點的引入,主要是搜索牛爾的人群說明本身對這一品牌就有一定的認知以及認同感,所以直通車方面需重點針對這一部分的關鍵詞進行卡位;同時需要注意對直通車幾個渠道都進行卡位,包括無線端、計算機端和店鋪推廣,充分利用好每一個品牌詞。
     
     
     
    (各個渠道的都是牛爾的產品,且霸占著前面的位置)
     
    需要注意的是:
    a、在添加這類型關鍵詞進行推廣時,需了解這類詞市場有沒有一定的搜索量。
     
     
    b、品牌詞卡位時需結合產品的自然排位情況進行調整,避免同個產品排在一起的情況,避免展位的浪費,更好的搶占首頁的流量。
     
     
    c、針對產品的屬性進行品牌詞的分配,同時部分共用品牌詞需要用于2-3款主打產品,做好流量的集中以達到重點推廣主打產品的目的。
     
     
    B、定向投放收藏加購、瀏覽過、購買過等流量來源。
    C、關鍵詞搜索人群重點針對瀏覽未購買店內商品的訪客、購買過店內商品的訪客、店內商品放入購物車的訪客、收藏過店內商品的訪客進行溢價加權,這部分的人群可以簡單的理解為店鋪的老客戶。
     
     
    (2)鉆展
           品牌營銷投放上,使用dmp定向與訪客定向,對店鋪分層目標客戶,進行投放,但是在創意上要結合店鋪的ui設置,固化一個投放創意模版,結合明星+模版+文案,推送給對應的買家看,形成固定化的視覺記憶與廣告植入,每次活動上都會對應進行文案輪換。
     
    3、店鋪拉新,搶占市場
    (1)直通車
    <1>以無線端拉新為主
    A、主打產品單獨無限端投放
    a.重點精準熱搜詞卡首屏或者第二三位。
    b.少關鍵詞策略,培養留存有一定展現量,質量分較好的關鍵詞。
     
     
    c.關鍵詞質量分逐步上升的時候,添加多一些關鍵詞,考慮部分效果差的詞拉低一些排位,流量方面用新加入關鍵詞進行補充。
    B、定向計劃
    a.選取基礎較好的寶貝都進行定向的投放。
    b.投放的位置主要針對手機淘寶消息中心_淘寶活動、手機淘寶首頁_猜你喜歡這兩個位置。
    c.考慮到效果投放的力度主要根據店鋪活動的周期進行調整,活動期間因為有一定的優惠以及氛圍吸引效果較好,所以力度相對調整比較大,配合活動的鋪開,活動過后還需要考慮到投入產出的情況,所以力度的調整重點根據轉化率進行調整。
     
     
    <2>以計算機端拉新為輔
    A、主打產品單獨pc端投放,關鍵詞可以和無線端一樣,同時針對不同產品的受眾人群進行區分投放,人群的區分可以通過產品的評價以及后臺的數據進行分析,重點投放18-25歲,年輕女性消費者。
     
     
     
    B、店鋪推廣頁面
    a.主打銷量頁,子類目頁面作為輔助。
    b.根據頁面的寶貝做推廣圖有針對性的曝光。
    c.頁面關鍵詞根據推廣圖對應的產品的屬性進行添加,提升頁面的點擊率。
    d.篩選部分優質關鍵詞進行卡位,提到首頁,增加曝光量。
    C、對部分新產品進行測試。
    <3>pc/無線結合
           對全店寶貝進行曝光,主要通過創建一個推廣計劃,推廣店鋪里所有的寶貝低價引流的形式進行全范圍的曝光,實現對靠后位置的推廣鋪開,達到更多層面曝光的目的,其推廣力度也是根據活動的時間節點以及轉化率做彈性的調整。
     
     
    (2)鉆展
    拉新上主要分2步,一個是定向的選擇,一個是站外展位的投放。
    A、站外展位的投放上,最推薦美柚APP的展位的投放,雖然在外部app的投放上存在登錄跳轉的問題,但是我們發現美柚APP的頁面設計布局與內容排布的內容規律后,結合美柚APP的使用者的個性標簽,我們調整了投放的內容方式,主要調整上主要有2點,一個是創意,一個是落地頁。
    B、創意:拋棄傳統與普通展位圖片差不多的文案與創意,弱化產品信息,更多是結合產品的特色與產品功效,再根據買家的疼點,形成小劇情的創意圖片,以內容營銷與疼點創意刺激瀏覽者的痛點從而形成點擊。最后整體的反饋出來,相對比與之前的創意圖片投放形式,整體點擊率翻了3倍左右。
    C、落地頁:配合了新的頁面裝修工具,h5頁面:淘積木,相對比與普通的無線端的頁面,h5頁面能夠實現品牌概念的貫通與較好的交互,尤其是在站外的投放上,能夠可以更好的實現投放,也有較好的吸引力。
     
     
     
    D、定向的選擇
    ①訪客定向上,結合店鋪單品的子類目與按照銷量與功效,分為淺層競爭對手與深層競爭對手,結合產品屬性與特色,進行文案測試與創意投放。
    ②Dmp定向上,更多使用店鋪營銷包,進行投放,整體花費與投放效果在大促活動的情況下,效果很顯著。
     
    六、營銷活動配合
           對于品牌的發育與產品曝光的最好方法就是做更多的活動吸引消費者,活動的前店鋪推廣準備主要是要對預算進行把控。
           根據時間節點做好廣告費用的估算,細化到每一天需要多少費用,大概能引進多少流量。
     
     
           按照活動節奏分為活動預熱期、活動爆發期、活動結束期。
    (1)鉆展的投放
    A、活動預熱期上,推廣目的是圍繞拉新與沉默客戶的喚醒,結合日常投放中訪客競爭對手與店鋪淺層行業進行定位投放,并且結合dmp實現對近期有流量和沉默客戶進行定位,做好活動流量的曝光促進更多的收藏與店鋪關注行為。
    B、活動爆發期,結合店鋪的流量結構,對店鋪內的深層級的人群(收藏,加購,下單,使用購物券,以購買過)進行重定向,進行深層人群激活與促發成交。這個階段是活動最重要的時候,在花費上要集合店鋪的活動時間長度按照一定得衰退率進行安排,第一天是轉化效果最好的時間點,所以在定向上,相對可以泛一些,預算的設置上可以高一些。而在其后日期,預算上相對進行減低,定向上也已精準與深層級的人群進行定位投放。
    C、活動結束期,集合店鋪實力情況,設定返場等活動,這時候活動剛結束相對轉化率會有一個相對較大的下滑,但是結合之前活動曝光,可以利用dmp對近期幾天有瀏覽但沒收藏,或則有收藏但沒購買的客戶群體及時進行做廣告,觸發下層的行為,從而實現店鋪人群沉淀。
    (2)直通車的投放上
           根據活動的主題做好主打產品的主推圖片以及頁面推廣圖片,每個主打產品至少做兩張以上的推廣圖,可以測試出那個比較好或者能應急用。
     
     
           根據活動時間,做好流量節奏的把控,并根據實際情況對計劃預算的調整。
     
     
    總結
           通過拉新和品牌定位的注重,基本完成了店鋪流量渠道上的扭轉,結合營銷活動的推進,將產品最大程度的曝光,而目前店鋪在流量不斷攀升的同時,即使兩個工具一同推廣成本可以得到很好的控制。
     
    備注:明顯的三個峰值是在做活動
     
    經驗點:
    1、直通車重點把控產品、關鍵詞、質量得分,并且持續優化定向,做精準人群,明確推廣的子類目,避免多寶貝內部競爭力,以及將各種產品結合營銷策略分層推廣,獲取更多精準的流量,注重產品關鍵詞的質量得分的發育。尤其是品牌店,品牌宣傳和拉新流量并存,不能只看重roi。
    2、鉆展融合以DMP 投放為主,訪客、營銷場景定向為輔, 關注無線端投放與頁面優化,結合店鋪層級擬定推廣目標,不要盲目進行拉新。
     
     
    作者:地錦
     
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