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    首頁>>鉆展

    不一樣的雙11,有備無患
                          ——精控操作,步步經營,雙11精操干貨
     
    前言
      相比去年,今年鉆展升級為智鉆后,新的智能定向和功能層出不窮,CPC模式定向在一定程度上解決很多引流成本高的問題,既有控制引流成本的優勢,也有由于點擊率預估低,搶不到流量的煩惱。而根據今年鉆展的發展趨勢,在經歷過各種大小促后,明顯可以感受到cpc定向流量的不穩定性,付費流量的競爭是多么激烈,雙11大促在即,流量需布局,有備無患。

    一、店鋪分析
    1、店鋪基礎信息:
     
     
     
    2、店鋪歷史流量與成交狀況:
    (1)店鋪10月份流量:
    (2)10月份交易情況:

      根據店鋪去年11月店鋪流量情況,對比今年近3個月店鋪的流量的增長幅度,再結合去年鉆展投入占比,我們對店鋪今年雙11鉆展投放流量進行了預估。

    二、節奏規
     
     
    三、流量布局
    1.預算分配:
      根據前期流量預估,作倒推每日的流量和預算分配,再根據賬戶當月行業cpc的增長幅度,以及結合去年賬戶的cpc情況作預估。后期再根據每日的投放效果進行調整。

    2.定向分配:
      店鋪的人群覆蓋較大,能夠支撐較大的消耗,故雙11期間投放定向均為準備期測試好的定向以及日常投放效果較好的定向。因此結合日常投放情況和前期準備期測試每個定向的消耗能力,雙11對測試好的定向做好CPM和CPC定向的分配布局,確保出現CPC定向由于預估點擊率較低,導致在可接受成本內搶不到流量,影響整體的引流。


      故雙11當天整體分配如下:CPM定向預算占比75%,CPC定向占比25%,前期根據當天所需消耗,配合整體流量預估每一天所需流量進行力度調整,保證當天能夠獲取到目標流量。
     

    四、準備就緒,力戰雙11
    1.準備期10.1-10.24
    準備期投放效果:

      該階段主要對創意和定向進行測試。定向效果:CPC場景營銷定向點擊率比較高,cpc控制較低,加購成本較低,相對DMP瀏覽人群定向在加購成本和轉化方面都比較好,故后期DMP定向的投放會更側重一些。
      投放創意:結合去年雙11的投放圖片特點,以及根據店鋪款式的上新頻率情況,通過測試以下模板的點擊率相對比較高,收藏加購數據相對還不錯,整體平均點擊率在8%左右。
    2、蓄力期10.25-10.31
    投放效果:

      準備期主要是針對定向和圖片的測試,測試定向的消耗能力,故在出價方面相對沒太大的把控,整體cpc相對行業較高,進入蓄力期后,圖片和定向測試大概完畢,整體點擊率保持較為穩定,而此時行業cpc逐步上升,賬戶cpc反而控制下降比行業低,主要是為了保持流量穩定外,降低引流成本穩定流量。另一方面,與上階段相比,蓄力時間段較短,預算消耗也比之前低一倍多,但加購數卻很接近,很明顯加購方面有較大的提升。

    蓄力期引流實際跟進表:
      該階段CPC定向花費和預料中一樣,比較不穩定,導致消耗與預估有所相差,好在引流成本控制較低,其他各方面數據(點擊率/CPC/流量)控制與預估相近。


    3.預熱期:11.01-11.10


       

      從以上可知,賬戶點擊率依然保持比較平穩,cpc一直控制比行業低,加購隨著提流節奏,呈階梯型穩定上升。

    定向調整和投放效果:
      進入預熱期后,根據上階段定向的消耗反饋,以及CPC定向流量的情況,增加CPM智能定向作小幅度拉新(前2個階段轉化均不錯,擔心收藏加購人群有所消耗瓶頸),以及增加小展位投放訪客定向自己,作進一步降低cpc和維護店鋪認知客戶群體。
      通過流量補充,增加拉新測試的CPM智能拉新定向,在點擊率和cpc方面表現還是比較優秀的,加購成本和轉化效果也是比較好,后期在預算分配上有所側重,且小展位在各方面數據表現也比較不錯。

    投放創意:
      前期主要以店鋪上新創意投放,后期主要以店鋪優惠促銷力度為主,通過店鋪不同優惠體現在不同創意上,優選全方面大流量展位覆蓋投放。
     
     
     
     

    4.爆發期:11.11
     
      從以上可看出,收藏/加購/成交均在11.10-11.11兩天形成最高峰值,完美的達到爆發的效果?。?!
      由于鉆展的成交有延遲性,轉化會累計到10號,故來看下11.10-11.11兩天所有投放定向人群的效果:
     

      拉新和深層級行動客戶,轉化效果、點擊率和cpc均不相上下,完美收場。

    總結
      隨著電商的發展,付費引流工具也逐漸進入更新換代,也變得更加的智能化,工具的便捷帶來優勢也會使競爭更加棘手,很多的操作技法與分析到處大行其道,但是真正實現了精細化的操作,把握好每一分預算的花費與投放效果,配合好引流工具做好布局打撈策略,才能在雙11將盈利一網撈盡!
      通過前期店鋪過去數據采集,了解行業變化趨勢,根據店鋪今年的目標,做好目標制定和風險預測;根據目標的預定,做好節奏規劃,再細分到每日引流規劃,以及定向的投放比重,精細化分析,步步經營,最終實現數據全體把握。
      準備期,提前對創意模板和定向進行測試,確保后期模板點擊率較高穩定,帶動cpc定向消耗。
      蓄力期,針對精準定向進行消耗能力測試,合理分配好CPM定向和CPC定向的投放比重,同時把控好店鋪拉新與老客投放力度的比例,并逐步控制cpc,降低引流成本,穩定流量,提升收藏加購。
      預熱期,逐步配合店鋪活動,更換創意優惠力度,針對近期瀏覽頻次高/收藏/加購人群進行側重維護,對雙11的優惠利益點進行曝光,增加認知客戶群體的粘性和關注度,結合前期準備的流量規劃表,對實際投放與前期預估進行對比調整修訂,適當增加拉新進行提流,保證爆發期各個定向能夠支撐消耗和按計劃引流。
      爆發期,全面重點打撈,提升預算,實時根據前期數據反饋以及引流情況,進行拉新流量和維老轉化定向的力度比重調整,提升投放覆蓋面,全網打撈。
    合理目標,合理節奏,合理規劃,合理分配,雙11沒問題!
     
     
    作者:楓葉
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