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                                                           如何有效提升客單價

    前言:每個店鋪所銷售的產品都有自己的市場價位,比如一個內衣店鋪銷售一件保暖內衣,售價是98元。但是同個類目的店鋪,卻存在不同的客單價,如下圖:

     

    店鋪間之所以會存在不同的客單價,主要受店鋪的銷售及運營方式有關系,使買家在購買時買多。那我們要如何去提升店鋪的客單價呢?

    一、客單價解析

          客單價是指每一個用戶在一定周期內,平均購買商品的金額。其計算公式是:客單價=成交金額/成交人數。

          一般指一家店鋪一天的交易中,每個用戶所產生的平均交易金額。將范圍擴大,或者將時期拉長,都會使客單價的數字被放大,因此在比較的過程中要注意前提的統一。

          提高客單價,就是讓每位顧客的平均購買金額增加??蛦蝺r=筆單價×人均購買筆數。所以提高客單價可以從這兩個方向入手。

           

     

    1.提高筆單價。

          商品銷售價格的決定因素有兩個:買家屬性和店鋪屬性。

    (1)買家屬性

    買家屬性反映的是一個店鋪所培養的買家群體購物能力、消費習慣等特點。要提高銷售價格,意味著在吸收買家群體的時候,需要放棄對價格極度敏感的用戶群體。二八原理在這里同樣適用,店鋪80%的利潤是靠20%的老客戶創造的。很多老客戶每個時期都會對購買過的商品有新的需求,這一點對于食品/保健品/特產/汽車用品/日常用品等類目的商家來說尤為重要。不少消費報告把顧客分為三類的,針對這三類顧客心理進行銷售,事半功倍。

     

     

     

    A型顧客:挑剔型。A型顧客以挑剔的特性讓人抓頭皮,但是他們也是消費群中的一部分,占據淘寶人數相當一部分比例。他們更喜歡便宜的東西,但是對產品質量又多有著較高的要求。這部分人經常出現在天天特價、公車秒殺等低價促銷活動中,這部分人的售后需要小心的處理,中差評或者客訴一般都由他們得來。

     

    B型顧客:熱鬧型。B型顧客的天性就是那里有好吃的就去哪里,這類顧客占整個淘寶人群的50%,他們需求的商品是大眾化的,性價比超值的商品,最經常見到這類客戶的地方就是聚劃算,天天特價、淘金幣等這些促銷活動中。

     

    C型顧客:忠誠型。C型顧客可以認定為那部分購買能力高,素質高,對店鋪極其忠誠的顧客群。這類顧客的品味和消費能力都比較高,并且他們只要有需要就會來店里,還可能會帶動身邊的人來。如果一個店鋪能有20%這樣的顧客,那么這個店鋪的整體客單價會一直很平穩。

    綜上所述,一個店鋪要想平穩發展必須緊握住這20%的C型顧客再維系住50%的B型顧客,再小心的處理著將近30%的A型顧客

     

    (2)店鋪屬性

          店鋪屬性包括店鋪品牌、視覺風格、商品構成、商品價位、促銷活動、顧客服務、消費者保障等。同時店鋪整體的銷售環境和風格也能影響到買家屬性。

    一件商品所包含的價值,需要通過店鋪裝修、寶貝詳情及客服溝通中體現。通過以上渠道告訴買家好在哪里,為什么值這個錢。買家不會主動去發掘商品的隱含價值,很多時候買家不愿意購買是因為不知道商品的真正價值。

    (1)寶貝詳情會煽動

    一般客戶成交方式分為三種;一種是理性消費,就是知道自己要買什么,這樣的客戶往往屬于“乒乓國手” 直拍??吹较胍纳唐否R上就拍下不羅嗦,這要求我們商家要懂得精準營銷;第二種是沖動消費,即看到好東西忍不住沖動一下就買了,這要求店家裝修要好,一看到寶貝就要有購買的沖動;還有一種是貌似理性消費卻有感性的一面,這種客戶就像逛超市一樣,自己本來列了個單子,結果逛了一圈發現還買了不少單子上沒有的東西。這就要求我們不僅要裝修的誘人,而且要有伶牙俐齒的客服來挖掘起客戶的購買沖動。

    (2)圖片代入感

    很多時候一些兩冠三冠店,所用的拍攝班底并非大牌機構,模特也并不專業,卻有很好的成交量和購買力,甚至一些粉絲專門收藏和關注這些店鋪的圖片,這是因為店主在圖片拍攝上抓住了兩大要素:功能性和煽動性。

     

     

        功能性無需多言,把圖片拍好拍清是最基礎的要求,顧客也往往因為圖片的內容交待清晰,細節展示詳細而引發購買。而煽動性就要體現在創意和想法上,很多圖片運用了場景、主題化的拍攝,也有不少選擇針對潛在顧客性格、體型、風格的把握進行拍攝。

    (3)文案精準狠

    很多店主對寶貝的詳情介紹文字把握不清晰,以為文字越多就顯得態度越認真。事實上購買的人很少會去把所有文字從頭至尾看完,更多的是跳躍性閱讀,只關注他要尋找的關鍵字句。有人笑說一本書看3分鐘吸引不了人就該放下,那么在寶貝詳情頁里,也許只有3秒鐘。

    緊抓這3秒鐘的文案,除了精準的潛在消費者習性洞察,主要是完成兩個任務:產品功能點顧客利益點。在短短百字之內,文字精練出彩,簡單明了的講清產品特點和基本特性。隨之拋出利益點:功能好還是性價比高?樣式特別抑或正趕潮流?顧客很快獲取關鍵信息,對寶貝有了明確把握。之后再考慮美化字體,展現文采,引發互動,都能延長閱讀和思索的時間。

    單品的價格根據運營目的,控制好將會發揮很大作用。

     

     

     

     

    比如單品甲就是用來吸引流量的,就得有成交價格的優勢,吸引流量做關聯;單品乙是為了盈利的,就得在控制范圍內保證利潤,以它來提高客單價,而這個控制范圍就是單品乙的單價大概在均價上10%左右,讓客戶感到和促銷商品一起購買很超值。有一批喜歡趕潮流的顧客,他們喜歡最新上市的東西,只要產品質量好,價格高也無所謂,所以這就要求大家要經常的上新,嚴把產品質量關,這一部分客戶服務好了,客單價也就隨之上升了。

     

       

     所以對于店鋪產品,要以自己的銷售目的來定位,看是否要把產品定位在哪個級別,這樣才能把產品的作為發揮到最大化。

     

    2.提高人均購買筆數。

    靠提高商品單價來提高客單價,能夠起到一定作用,但是空間有限。一味提高單價,可能導致買家數量減少。人均購買筆數是另一個能促成客單價提高的點。如果一家店鋪將人均購買筆數由1筆提升到了2筆,那么成交也將翻倍。

    組合營銷是一種常用的手段,實現的形式也比較多,例如捆綁銷售、搭配購買、套餐優惠、關聯營銷、第二件折扣等。其核心思想是找到相關聯的商品,并推薦給買家。

     

     

     

    A:互補型關聯

    這類推薦適合嵌入式關聯,用潤物細無聲的方式放在寶貝描述的各個地方,抓住買家最初的購物意向。例如在上衣的頁面里推薦牛仔褲,買了泳衣可以看看泳帽。對于居家日用、家裝飾品、日化用品、裝潢、飾品等類目的寶貝,可以推薦相關的寶貝。例如掌柜在一款格狀收納箱的詳情頁面同時推薦雜物箱、文胸收納盒,鞋子收納盒等相關收納用具,客戶在購買家居類寶貝時很可能同時購買相關寶貝。

     

    B:替補型關聯

    目前常見的插入方式有兩種,一種是在寶貝詳情的前面,另一種是在寶貝描述的后面??蛻暨M店后首屏看到價格、主圖、銷量、評價數量這些,如果覺得還不錯,會去瀏覽詳情。等客戶有了判斷,這時再去推薦,才能事半功倍。關聯的思路可以分為人群相關和產品相關。人群相關即尋找到同一人群所使用的產品,例如經典的啤酒與尿布。產品相關即尋找到可搭配購買的產品,或類似的替代產品,例如雨傘與雨鞋、雨傘與雨衣。對于女裝、男裝、童裝、運動服、女鞋、男鞋等服飾類目,關聯銷售可以推薦跟推廣寶貝相似的寶貝。

     

     C:促銷型關聯

    同時搭配店鋪的促銷手段,客單價又會大大提升。在為買家推薦寶貝的同時,進行搭配購買的折扣,可以為買家的購買帶來更多動力。添加贈品也是促銷一種,例如女鞋店鋪可能有襪子,毛巾,鞋墊,半碼墊等配套,可以當作贈品成為套餐。滿就送活動也是常用的一種手段。但是由于賣家設定的金額往往接近店鋪本身的客單價,甚至沒有達到客單價,反而沒有起到提高客單價的作用。因此,滿就送活動中滿的額度要適當高于客單價,讓用戶夠得著但又不會很吃力。例如一家店鋪的平均客單價為200元,如果活動設定為滿150送禮品,那么幾乎所有買家都不用額外付出就能拿到禮品,對客單價幾乎沒有幫助,可能提高點轉化率;但如果設定為滿280送禮品,那么就可以促使對該禮品感興趣的人多買一些。

    在價格的制定上,同一市場內其他產品的價格是重要的參考。對于很多商品的真實價值,其實消費者是不知道的,消費者對于價格的認知來自于對比。所以價格透明的產品,定價可以略低于同行,讓顧客覺得這里的商品便宜,樹立低價形象;而在無法明顯對比價格的商品上抬高價格,并且將兩個商品搭配銷售,提高利潤。例如淘寶上有些銷售家用咖啡設備的店鋪,會將很容易對比價格的咖啡機賣得很便宜,然后抬高自己烘培的咖啡豆銷售價格,在后面長期的咖啡豆銷售中,把利潤賺回來。其思想類似吉列虧本銷售剃須刀,高價賣刀片的模式。

     

     作者:蒲公英—蝴蝶蘭

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