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    暖冬中拼出血路的羽絨服
     
      雙十一是每個商家必爭之地,在這個時候不搶銷量更待何時。通過幾年來雙十一剁手大戰經驗累積,大家都對雙十一的銷售運營有了更多的思考及展望。
      受季節影響嚴重的服裝行業,為在雙十一迸發最艷麗的煙火,往往則需提前好幾個月做好準備:測款——提流——培養權重。但是像羽絨服這種受季節影響更加嚴重的類目,則十分依賴付費流量,或者說付費流量是店鋪做好這場雙十一前奏賽的重頭戲。
     
    一、選款期:“連夜趕工” 瘋狂引流
    (1)直通車:
      選款,往往是商家最頭痛的事情,你覺得好的,不一定其他人都覺得好。那怎么知道款式好不好呢?丟到市場去進行化學反應,就知道了。
      前期建立全店計劃針對店鋪所有寶貝進行引流測試,讓寶貝去“見人”,我們才知道他是黑貓、白貓,還是好貓。
      除了今年的新款派克大衣外,店鋪內寶貝主要都為羽絨服,客單價高,且較多款式咋眼一看,款式相似,但是相似也就是不同,可見全店測款“工程量”之大。但工程量再大,也要快速測款,決定今年雙十一的重點產品。
      瘋狂引流除了每款寶貝加滿200個關鍵詞,覆蓋更多的人群外,搜索人群及定向推廣,也是很重要的幫手。
      增加了如冷、寒冷的天氣人群等與羽絨服屬性吻合的人群屬性,寶貝將在這場低價引流競賽中如虎添翼,匹配更多與寶貝符合的人群。而千人千面的定向推廣則把寶貝推向了更為廣闊的市場環境,利用移動端點擊率較高這一優勢,通過無線端展位高溢價的手段,讓寶貝得到更多展示機會的同時,逐步提高寶貝權重。
      而這每個操作細節,除了為測款提供了數據參考之外,也將為后續的操作節省更多的測試時間。
     
    (2)鉆展投放
      在這個階段,由于店鋪起步較慢,店鋪人群基數較低,前期如果單純依靠店鋪自然流量成長和直通車的拉新引流的話,賬戶整體的流量上升會特別的慢,前期配合整體測款的營銷目的,在鉆展投放上,更多是以頁面鏈接為主進行引流,后期結合生意參謀頁面分析功能,對頁面點擊,收藏加購的情況進行數據采集分析,進行初層級的選款。
      選款期的效果上是比較一般的,但是通過前期的測試,把控整體的收藏成本,加購成本同時對收藏,加購的數量進行分析,實現對賬戶定向快速摸底測試,保留好的定向,刪減差的定向,為后續賬戶投放的定向的消耗續航能力,展位鋪設等投放問題做好準備,為了后面整體的效果的提升做好準備。
     
    二、蓄水期:流量儲備 全面測試
    (1)直通車
      通過第一階段的全店測款,部分寶貝脫穎而出。多維度的數據綜合考量,選出了7款產品,其中5款是數據款,2款是促銷款。
      在全面測試中,除了關鍵詞的精準添加測試外,人群搜索的使用也非常重要。而雙十一的人群購物意圖人群包,可以更好的引入精準的流量,因此,人群包成為雙十一優化的一個好武器。
      因此在蓄水期的調整中,重點寶貝,進行重點關鍵詞和人群包的測試,而全店計劃也在持續加大力度,促使直通車的流量穩步上升,為店鋪的自然流量引入打下基礎。
     
    (2)鉆展投放
      在經過了第一周期的測試摸底之后,賬戶整體的定向投放,圖片模版,以及整體定向的消耗能力有了一定的明確之后,剩下的就是把店鋪測試出來的款式進行梳理整合,按照一定的梯度以及力度進行投放安排。
      店鋪類目是高客單價羽絨服,整體轉化率本身是相對較低的,買家觀望上也有相對時間,老客投放上暫時不適合dmp定向切入,持續拉新,且設立了單日鉆展數據記錄表,用以對每一天的昨天數據進行衡量,更好更快實現快速反映與調整。
    (每日“昨日”收藏/加購曲線圖)
     
    (每日“昨日”收藏/加購成本曲線圖)
     
    最終整體投放效果
    拉新計劃
    老客計劃
     
    3.進階期:燒錢有道 逐步疊增
    (1)直通車:
      推廣費用不可能無止境增長,且雙十一前夕的轉化數據是比較差的,一次,如何承擔轉化的風險,以及合理引入流量,成為這階段我們需要重點思考的問題。
      我們以10:1的加購收藏比例去判別,每個數據項所代表的人群對寶貝的偏好。而他們表現對寶貝的喜歡就是點擊收藏、加入購物車,或者等不及得去購買。那這個數據項則是你可以拼命往里砸錢的地方,因為在雙十一當天他會為你最賣命的賺錢。而沒能達標的關鍵詞,則只有擔當低價引流的份了。
      這時很多商家都覺得,只剩臨門一腳,就等雙十一當天,流量爆發了。
      就像推送火箭上空,需要分段式發動器拉升加速度,流量也需要疊增,不可能一蹴即成。穩步遞增,可以維護直通車賬戶的整體穩定性,還可以亡羊補牢。參考往年雙十一流量、成交數據,做好流量遞增的提升準備,從11月1日起的每一天逐步疊增流量,若當天流量跟不上要求,仍可發現問題,及時補救,而等到雙十一當天則只能追悔莫及。
     
    (2)鉆展
      由于鉆展轉化上是有一定滯后性的,到了這個階段,更多客戶更多是呈現觀望狀態,有興趣的客戶更多也只是了收藏和加購的操作而已,整體都在等待雙11當日進行下單成交。
      這時候,使用達摩盤DMP定向就可以實現深層級客戶的收割投放了,同時依然保持拉新投放,不能減低;而在創意投放上,結合前期投放,最后主要是以優惠信息與店鋪品牌口號,煥新,高質量生活追求類的文案進行組合投放。
    【DMP人群組合與分析圖譜】
     
      結合dmp達摩盤的人群分析與畫像具象化,可以看出賬戶整體目標人群是以25-29歲與40-49歲,有較高消費能力,對生活質量有較高追求的成熟女性群體,同時流量上在這個階段更多是以北方城市有比較強烈的剛需,所以在整體前期投放上,在對地域的投放上,會進行計劃分割,切出南北方,以此計劃的投放。
    4.爆發期:萬事俱備 只欠東風?
    (1)直通車:
      11月10日下午開始,雙十一大促之戰開戰在即,各個商家都準備好家伙迎接這場年度大戲。瞬間引爆流量,我們都依賴時間折扣這一神秘武器來放大我們的招數。
      但此時,被放大的不只是我們的優勢,還有我們的缺陷。
      自從移動端成為一方霸主后,PC端漸漸變得更加內斂,點擊率較差似乎成為了PC端眾所周知的標簽。而客單價較高的羽絨服,在PC端的點擊轉化率,則往往優于移動端。揚長避短,則能保證雙十一當天能全面綻放。點擊率差則降低出價讓他不去見人,利用好關鍵詞的各個設備端的優勢,發揮各自所長。
      雙十一那天流量瘋狂涌入的同時,總有幾個冒尖的“小朋友”飆升流量,除了隨時監控流量,你更需要知道怎么預測流量。同一個流量時段里,控制了時間折扣后,讓流量走一走,掐準時間,測算平均每分鐘進入的流量,則可知道這一時間折扣能否控制住流量,或者會不會壓制到整體數據。根據實時與預估的數據,進行把控,加緊溝通,確保預算充足。
     
     
    (2)鉆展
    鉆展在雙十一的最后階段戰的時候,以時間段的劃分來進行策略投放。
      A、0點到2點:優先鎖定店鋪深層行為客戶,盡可能促使買家成交
      B、2點到7點:不進行投放,節省花費
      C、7點到9點:保持一定深層級行為客戶投放,但是費用余額上開始主要以拉新為主進行鋪設,全站內展位鋪設投放,同時保持在可以接受的cpc范圍內。
      D、9點到18點:續前面投放思路,深層級客戶開始削減力度,同時對店鋪前期有高瀏覽的客戶進行展示,爭取最后有一定興趣的買家進行,拉新依然不能放棄
      E:18點到24點,也會以家人討論購物意向,此時在創意文案上可以嘗試與親情文化進行一定呼應,另外突出雙11塊結束,一年只有一次的緊迫感購物情緒,刺激買家最后的進行買單。
      11月1號到11當天,除去各別時間段略低之外,整體roi基本在9以上,10月份整體回報上還是比較低在1左右,到雙11最后的大爆發,整體翻了接近要9倍!
     
    總結
      經過雙十一的前期規劃和執行,整體雙十一的數據是達到了店鋪初期的預估,產品銷售也空前火爆,大多數產品火爆斷貨。而總體直通車數據和鉆展數據,也有較好的呈現。
     
      直通車的roi達2以上,且多款產品脫銷。鉆展的roi也高達9以上!通過這個雙十一,在對產品本身季節性非常明顯,且前期沒有任何流量和數據的店鋪,在前期選款和引流鋪墊上,一定要在直通車和鉆展上做好分工和配合,才能獲得最終成功。
     
     
    作者:虎耳、地錦
     
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