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    首頁>>直鉆

    內容營銷時代下,男裝的雙十一該怎么做?
     
    前言
      今年雙11相比往年有較大的變化,不管是從活動規則上還是引流工具方面的變化,在玩法上都變得更加豐富。而每一年雙11搶得頭破血流最瘋狂的非“流量”莫屬,今年與去年能夠感受的明顯較大的變化,就是今年免費流量相比去年更少,針對C店更加明顯,當我們按著去年的腳印準備再作進一步的攀登時,你是否被“免費流量去哪兒”慌了陣腳?
     
    一、免費流量去哪里了?
      對比同期10月份免費流量少了近70000個流量,對比去年11月,付費流量已經比去年11月份高,從各渠道綜合對比,要到達去年11月的總流量相差35w,此刻明顯發現問題來了“免費流量去哪啦?”
    1、店鋪流量結構變化----淘寶免費流量被瓜分
      流量入口多樣化,例如手淘頁面版塊上的”有好貨”、”必買清單”、”淘寶直播”等, 2016年給了個性化流量、自媒體、達人更多的流量入口,被自媒體、達人推薦的單品還可以快速的獲得排名,淘寶免費流量已被瓜分。
    2、淘寶搜索頁面變化
      主題入口、達人頁面、直通車占領豆腐塊,都搶了首頁原來自然展示的位置。從以上頁面調整不難發現淘寶變化方向,朝個性化方向明顯,更多主題流量,意味我們要更多的引流渠道和引流方式,單靠自然搜索是不行了。
     
    、付費流量的戰斗力提升
    <一>直通車
    1、數據對比:
      從兩年的數據對比看,2016年的雙十一直通車的總體占比是比去年有所提升,主要原因在于店鋪的流量是處于比較大的下滑趨勢,所以在付費流量上,通過直通車流量和智鉆的流量進行相應的補充,達到流量的缺口。接下來,我們將詳談,雙十一直通車的具體操作思路。
     
    2、操作思路
    (1)從運營層面規劃流量
    A、品類挑選
      從店鋪品類的引流狀況可以看出,整店流量通過不同品類、多個單品去承接流量。其中包括褲子、襯衫、大衣、西裝外套等多個品類。因此,在直通車的推廣上,需要做好多品類多計劃的規劃。
      直通車在十月份測定好主推款,其中包括直通車長期培養的寶貝,直通車應對雙十一,對店鋪逐步進行流量儲備,每個品類重點推2-3款寶貝,以多寶貝引流來降低引流壓力。
    B、多流量渠道
      目前手淘免費流量主要來源還剩下手淘搜索、手淘首頁猜你喜歡、購物車猜你喜歡,這些是我們可以掌握的流量。因此我們可以通過直通車定向將手淘首頁流量推至暴漲!
    C、引流節奏
      雙11預熱期,1號打標的活動商品訂單有銷量權重和主搜權重,并且權重比非雙11活動時的權重更大,加上預熱期間打標商品的權重更高,商品競爭數也少了。
      1號打標后,直通車引流預熱期間,提流的同時,注重加購數的提升,在這期間不但要增加活動商品的收藏加購數量,還要增加商品的銷量,提升流量的引入來彌補這段期間的轉化率,一天數據的ROI較低,但到雙十一,一天轉化數據ROI=0.88,15天累計轉化數據ROI達到2.33。
      雙十一的流量從10號的21點就開始瘋狂引爆,要以收藏加購去衡量流量的飆升情況,、 提前設置好11號凌晨的時間折扣,搶占有利的直通車位置,雙十一當天的PPC上升幅度較大,主要就是直通車搶占凌晨時段的流量。
     
      11月1日-11日流量詞情況,1號打標后,加大直通車引流力度,注重關鍵詞與定向相結合進行引流,定向主要是投放手淘-猜你喜歡,整個推廣中,關鍵詞流量占比重,關鍵詞分了時尚、修身等個性化非常明顯,匹配寶貝的關健詞。
      大詞要提前養好,以上為[褲 男]關鍵詞11月1日-11日的數據,關鍵詞質量得分9分,雙十一大促的時候,大詞在雙十一的轉化率跟平時是不能對比的,大詞的流量在人群圈定的情況下,流量精準度也會得到提升,應對雙十一,也能降低引流的壓力,期間該詞的ROI=2.05。
    D、人群的優化
      直通車一直是我們拉新的工具之一,而鉆展可以拉新也可以圈定老客戶,但是隨著直通車的發展,搜索受眾也在不斷更新,可以對店鋪的優質人群、年齡層、天氣人群等進行溢價外,多了雙11人群包,且實戰圈定投放的引流效果及轉化數據都較可觀。
      從11月1日-11日,1天轉化數據ROI=0.82,15天累計轉化數據,整體上的轉化呈現上升的趨勢,10號當天的累計轉化數據ROI=4.35,前期引進的流量儲備的收藏加購數在雙十一當天得到爆發,雙十一當天直通車的ROI=2.40,低于10號。
    <二>智鉆
    1、鉆展的引流節奏:
     
      前期側重拉新,拉新占比大,隨著階段進行逐步降低拉新力度,側重對現有和認知客戶群體投放,提升店鋪收藏/加購量,越接近爆發階段逐步側重對近期瀏覽/收藏/加購進行維護,11號凌晨是爆發點,當日逐步提升拉新挖掘新潛在用戶。
    結合前期數據分析和階段引流規劃,制定雙11整體流量和預算分配表
      前期主要是因為節假日,故預算較低國慶后整體保持日預算5000做拉新,到蓄力期開始逐步提升力度。
      通過前期大致的階段明細規劃,后期根據每日實際投放情況對預估表進行調整。
     
    定向規劃:
      根據前期流量和預算規劃,做好定向精細化布局規劃和測試,按照引流節奏對拉新和老客定向進行分階段力度調整。
    2、雙11戰況
    (1)準備期“拉新大法”
    投放效果:

      準備期拉新投入占比比較大,故前期cpc比行業相對較高,但是為了流量,“頭破血流”在所不惜,整體可以準備期3天回報率有2.57,15天轉化回升到了4點多,從各個不同拉新定向可以看到有些roi都有2左右,roi最高有4!
      若你要問我為什么拉新轉化這么好,是不是店鋪有活動,創意上優惠文案誘惑大?我只能告訴你:我們任性到連優惠都不想寫!只是圖片風格與店鋪風格保持一致,不定期上新,不斷更換圖片測試投放,降低買家點擊疲勞而已。

    (2)預熱期“火力交接”
    整體投放效果:

     
      逐步進入蓄力階段,接近11月份時,轉化明顯下降,整體從roi可以明顯對比看出。準備期只是保持整個階段性進行大幅度拉新,將對店鋪無行動行為的潛在用戶發展為認知客戶群體(瀏覽/收藏/加購)和現有客戶(近期購買過),到蓄力期逐步將認知客戶群體(瀏覽過用戶)進一步提升挖掘成為收藏加購用戶,并逐步降低拉新力度,一方面轉變側重對現有和認知客戶群體進行測試瓶頸。

    收藏加購情況:
    收藏加購隨著力度的提升,上升趨勢比較明顯,但收藏加購成本有小幅度提升。
     
     
    預熱期調整思路策略:
      根據前期預估階段,對每個定向的投放力度比列進行引流能力測試和監控,根據每日消耗目標情況進行增加拉新比重補充調整。
     
     
      從以上的定向測試可看出,很多定向消耗還是沒辦法按照預算設定進行消耗,而在這個階段,行業流量競爭逐步進入白熱化階段,引流成本逐步在上升,在這個時間段只能繼續提升拉新力度,避免在后期精準定向獲取不到流量,在此階段增加了新的兩個定向測試,CPC模式【訪客定向】和【DMP-店鋪常規營銷包】作為拉新和老客的提流。
    定向計劃效果:
      在蓄力階段,拉新比重比較大,但是新增的拉新定向,CPC模式訪客定向代替了CPM訪客定向,一定程度上降低了引流成本,且相對上周期流量獲取更多加購成本更低,轉化更好,15天回報率有3.5左右。新增的【DMP-店鋪常規營銷包】定向是以店鋪核心人群進行種子擴散,有包含拉新和維老客,消耗能力強,雖然轉化相對其他拉新效果差,但是roi相對還有1點多,一點層面上解決流量瓶頸問題。其他拉新定向整體轉化還是比較可觀。
     
    (3)蓄水期“快馬加鞭”
      進入蓄水期后,逐步重點針對收藏/加購/領優惠券以及核心客戶定向人群進行投放,將認知客戶群體和現有客戶群體進行最大化投入預熱,避免流失。另外將多余的預算增加到拉新方面,及時作補充。
    投放效果:
     
     
    (4)爆發期11.11
    雙11當天效果:

    整體投放效果趨勢:點擊率整體比行業高,cpc低于行業。
      從當天看roi相對較低,主要鉆展的投放轉化累計會算在10號當天,從趨勢明顯可以看出10號當天為雙11轉化高峰,當天3天回報率有3.95。最終引流情況:
    投放定向匯總效果:
     
    總結
      面對淘寶的每一年變化,我們會發現流量一年比一年貴,搶流量就跟搶錢一樣,搶到流量就是錢生錢,搶不到流量店鋪活動優惠再大還是枉然。在這次雙11中,很多都是按照往年的趨勢做準備,而今年意想不到的是,C店在今年雙11,并沒有得到“會場”的光環太多眷顧,導致活動流量和免費流量都比往年少很多。而想在付費流量方面占得一席之地彌補免費流量之不足,需要做好精心布局規劃,找對路就能用更低引流的成本比別人搶得更多的精準流量。
      在此次活動,通過前期對店鋪現有情況進行分析,對比往年變化,發現問題,及時做好解決策略。分析出問題所在,對目標進行階段規劃。
     
     
    作者:木蘭、楓葉
     
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