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    雙十一直通車的PDCA
     

    2013年,淘寶雙十一創造了歷史性的“350.19億”,成績斐然。而2014年的雙十一,也漸漸進入倒計時。雙十一是全民狂歡的一天,作為淘寶賣家,也很希望在這個普天同慶的好日子里面,分到一杯肥羹。在距離雙十一還有3個月的時候,我們應該如何未雨綢繆,做好雙十一的規劃呢?今天,將分享雙十一直通車策劃的PDCA法,通過合理的規劃,做好迎接雙十一重大盛宴的準備。

    在這之前,我們先來了解下“PDCA法”。

    P,即plan,聚沙成塔,雙十一的成功并不是一種偶然,也不是在雙十一當天準備就能成功的。在2014年的淘寶盛宴里,每個賣家都希望綻放不一樣的精彩,而如何在雙十一當天能夠創造最大的價值呢,就需要我們對整個雙十一做好規劃。因此在PDCA的理論里,做好plan(也就是計劃),是雙十一前最重要的一個步驟

    D,即do,制定計劃的時候,我們是朝著最美的方向最好的結果去做規劃,但往往,一個計劃的成功與否,不單單只是計劃者最初的想法,還包括執行者是不是能夠很好去執行效果。雙十一也是一樣,各種活動可以描述得非常好,但在這個過程中,是否能夠很好地落實到位,并且根據要求做到最好呢?所以,perfectplan,需要強有力的do。

    C,即check,每個計劃的制定到執行,很有可能在過程中出現, 步伐跟不上,或者一些執行后的效果不如預期的情況,那么這個時候就要針對性的對該計劃進行調整修正,所以這是我們說的check

    A,即action,在檢查原先的計劃以及執行的過程中,發現了一些錯誤點,為了最終的計劃能夠順利進行,或者一些進度需要重新梳理,我們會對整份計劃進行修正,也就是action。

    那么在對PDCA進行初步的了解之后,我們具體要做好什么樣的規劃呢?
     
    【P:plan】

    在制定計劃之前,主要是分為3個步驟進行的。

    1.目標確定

    在我們做任何計劃之前,首先必須明確我們的目標,只有在明確的目標下所做的一切,才具有價值,因此,我們必須先確定目標。對于雙十一而言,我們應該定下什么目標?其實目標因人而異,需要根據本身店鋪的情況,加上一定的期許,沒有必要規定哪一個賬戶必須成交多少千萬,也沒有必要規定一定要花多少萬的推廣費用,而是通過掌柜根據自己的預估以及整年銷售額劃分來制定的。

    從店鋪的角度上看,首先,我們需要重點明確銷售額目標。店鋪在雙十一當天要突破多少的銷售額,需要進行探討規劃。而確定了這樣的銷售額目標之后,就需要進一步的確定下一個目標——店鋪活動。雖然雙十一是全民狂歡參與,但如果店鋪不采取一定的促銷手段,就很容易被競爭對手搶去了客戶。因此,一定的店鋪活動才能夠帶動整個店鋪銷售額的提升。再者,想要有一定的成交額,勢必要有一定的流量引入,因此整個店鋪在雙十一前后,需要引入多少的流量,成為了店鋪角度的第三個目標。 

    從直通車的角度上看,根據上面店鋪流量所分析出來的結果,并結合以往直通車的占比,算出了需要在直通車上引入多少的流量,所以直通車上第一個目標,就是流量。而從流量上更深層次的思考,直通車需要提供多大的花費,而一定的支出,勢必想要有一定的回報,但是我們很清楚,在雙十一前的一段時間內,轉化都是比較低的,更多的消費者是把消費聚焦在雙十一的當天。因此,我們在制定目標的時候,前提是需要明確在這個過程中,直通車充當的角色,就是引流。

    2.目標分解

     確定了店鋪的目標以及直通車的目標,接下來,就是需要針對制定的目標進行分解,了解可以從哪些方面著手進行準備。而目標的分解,主要是從兩個維度進行的,一個是時間節點,一個是引流模式。

     

                                   
     
     

    測試期:對于夏末初秋的八月份,可能是一個店鋪青黃不接的時候,但這也是掌柜們畜精養銳的時候。這個時候,對于秋款和冬款來說,一些掌柜開始搶占先機,進行預熱測試。在這個時候進行測試,可以通過比較長的時間點,來對所有的寶貝的元素進行分析以及數據測試,了解是產品是否符合市場的需求,從而在接下來方便確定主推產品,以及為產品累計基礎銷量

    培養期:在8月份的產品開始預熱之后,測試出明確的款式之后,9月份,就需要對產品進行推廣,而這時候的推廣,就是為了逐步加大力度培養關鍵詞等等,以便在接近雙十一的時候能夠有較好的質量,來降低成本。

    提流期:進入10月份,離雙十一也就只剩下一個月的時間了,此時就是大量吸取流量的時候。因此,在提流期,就需要有步驟的根據實際的流量提升情況,進行逐步提流,才能在前面已經獲得穩定而足夠的人氣,在雙十一的到來,流量的增加才不會壓力過大,所以,提流期,重在有計劃有節奏的進行。

    調整期:在拼完了雙十一之后,是否可以將流量迅速降低呢?答案是否定的。在流量高漲的時候,如果出現急速的下滑,很有可能導致產品的權重受到一定的影響,因此需要對流量進行有節奏的下滑調整,避免直通車或者自然搜索受到嚴重的影響,而同時接下來的雙十二,也需要目前的流量穩定。
     
     

                                  

     

    從直通車的引流方式上看,可以分為PC端和無線端,而從PC端上,我們需要對流量進行重分配,PC端一般是由三種模式的流量組成的,在寶貝的流量層面上,需要對關鍵詞、定向和站外進行流量的預估和提升;而從店鋪推廣上看,則需要對不同的頁面進行設定,通過對不同的店鋪活動進行頁面設置,也進行頁面推廣,在關鍵詞和定向上,也需要進行流量的分配預估;P4P活動,則是需要提前去挑選好的產品以及做好合適的圖片,確保報名通過獲得一定的流量。

    在無線端上,由于去年的無線端的成交金額占比在大大增加,因此直通車無線端的流量也不可忽視,所以在寶貝的推廣上,我們重點做好站內站外的流量投放。

    3.擬定計劃

     

     

                                    

     

    計劃細則:通過文檔的形式,將接下來的計劃詳細羅列出來,從行業到店鋪的每一個細節點,做好劃分,并將可能出現的點也羅列出來,而后面的執行和檢測,也嚴格按照計劃進行。

    數據分析:通過表格數據對比的形式,對數據進行收集,在接下來的do中,對數據進行記錄,而在check的環節上,則需要重點做好比對和分析。

    時間追蹤:通過甘特圖的記錄,來展示目前的計劃進度,通過對計劃的執行,在do的環節上,做好事畢事記,以及在check方面,了解目前的計劃進度,從而為接下來的計劃做好調整以及分配。

     

    【D:do】

    在執行的過程中,我們主要是從兩個方面進行的:

    1.時間點

    計劃是按照時間點和引流方式結合在一起進行的,因此從中我們可以深刻的了解到時間點的重要性。因此我們的執行必須嚴格按照時間節點的計劃,有條不紊地執行。

    2.優先級

    在執行計劃的時候,難免有遇到一些緊急而重要的事情,而這個時候,在計劃的時間點上,我們也需要去思考,事情的優先級安排,每一項都緊密相連,可能在同一個時間點內,需要有先后的執行順序。因此,遵守在時間節點內進行優先級的劃分和執行,是非常必要的。

     

    【C:check】

     

                                  

     

    在計劃和執行之后,需要在執行過程中,對結果進行比對,因此需要進行兩個方面的數據比對。

    1.數據:通過excel的記錄以及分析,看到了原本預估的數值與現實數值之間的差距,為做好接下來的action提供強有力的數據支撐。

    2.進度:通過時間軸的數據,來分析每個時間節點的工作任務是否有完成,以及完成的情況如何,通過這樣的數據,來提升執行力以及對接下來的修訂提供依據。

     

    【A:action】

    在檢測和分析的過程中,我們可以看到了原本計劃和實際之間的距離,因此對此要進行調整,那么調整又分為哪些方面呢?

    1.未達到預期目標

    出現了未達到預期目標,一般分為兩種情況:

    <1>計劃的合理性:首先需要考慮到,前期制定的目標,在目前的情況下,是否非常有難度,對目前店鋪的狀況和直通車的狀況,是否存在較大的不合理性?

    <2>執行力:在確定計劃的合理性問題不大的時候,需要去審視每個環節是否有執行到位,很多時候目標是制定的比較好,而到了執行的時候,如果沒有強有力的執行,只要有一個環節脫節了,就很容易造成既定的目標無法達成。

    2.已達到預期目標

    如果此時已經達到了預定的目標,也需要重新對計劃進行調整。需要從兩個方面去思考。

    <1>沖刺目標:原本的目標比較容易達成甚至超越,那么就需要去考慮原本的目標是不是偏低,可以再重新增加一個沖刺目標,來提升最后的結果。

    <2>修訂細節:在執行計劃的過程中,很有可能某些細節點是最開始沒有考慮完全或者說雖然目標達到了,但是有些細節點可以做得更完善,因此需要在修訂中總結一定的經驗,為以后的計劃做好模板。

     

    【總結】

     

     

                                  

     

    通過直通車的PDCA法的分析,你是否已經掌握了雙十一玩轉直通車的方法呢?合理地制定計劃,按部就班地執行,精確地分析比對,細心地分析修訂,是在這個過程中的致勝秘訣。掌握好方法,贏在起跑線上,劍指雙十一。

     
    作者:蒲公英--幽蘭
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